국내외 OTT 플랫폼들이 차세대 먹거리로 스포츠 콘텐츠에 눈독을 들이고 있다. 희소성이 높고 수요가 많은 스포츠 중계권 특성을 활용해 사용자 기반을 늘리겠다는 심산이다. 또한 스포츠는 고정 수요가 확실한 만큼 광고주 입장에서도 좋은 콘텐츠다.

'쿠팡플레이'의 성공 비결

15일 업계에 따르면 최근 국내외 OTT 사업자들의 스포츠 콘텐츠 및 중계권을 확보하려는 움직임이 지속되고 있다. 스포츠 경기뿐만 아니라 리오넬 메시, 손흥민, 김민재 선수와 같은 스포츠 슈퍼스타들의 중계가 시청자 유입 효과가 큰 데 따른 전략이다. 토종 OTT 쿠팡플레이의 약진은 이러한 전략의 효과를 입증한 대표적인 사례다.

CJ ENM과 티빙은 지난 시즌에 이어 올해도 분데스리가 중계권을 획득했다. 김민재 선수가 독일 명문 축구 클럽 바이에른 뮌헨 FC로 이적한 후 '김민재 효과'에 기대를 걸고 있는 것으로 보인다. 마찬가지로 국내 OTT 시장의 신흥 강자로 떠오르고 있는 쿠팡플레이는 이강인 선수가 합류한 프랑스 리그1과 같은 중계를 추가하며 서비스 영역을 넓히고 있다.

국내 대표 스포츠 OTT 스포티비 나우(SPOTV NOW)도 크리스티아누 호날두, 카림 벤제마 등 세계적인 스타들이 활약하는 사우디 프로축구 리그의 중계권을 확보하며 기존 EPL, MLB, NBA 등 포트폴리오를 확장했다. 스포티비 나우 관계자는 "싱가포르, 홍콩, 인도네시아 등 동남아시아 13개국에서 배드민턴, 모터스포츠, 테니스 등 현지 인기 스포츠를 제작 및 방송하고 있다"고 설명했다.

국내 OTT뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 유사한 움직임이 포착된다. 애플TV+는 지난해 25억 달러(약 3조3,800억원)를 들여 MLS 10년 방송권 계약을 체결했고, 아마존 프라임은 NFL을 방영하며 방대한 스포츠 시장을 공략하고 있으며, 넷플릭스도 스포츠 방송 분야 진출을 검토 중인 것으로 알려졌다.

락인 효과와 명확한 광고 타겟

OTT 업계의 스포츠 콘텐츠 영역 진출은 다른 장르에 비해 강력한 스포츠 고유의 '락인 효과'에 대한 인식이 바탕이 됐다. 또한 손흥민, 김민재, 이강인, 류현진, 김하성 등 해외에 진출한 스포츠 스타를 추종하는 국내 팬들이 늘어나면서 스포츠 콘텐츠와 미디어 시청층이 넓어지는 '팬덤 효과'도 빼놓을 수 없다.

락인 효과는 쿠팡플레이가 국내 OTT 중 월간활성사용자수(MAU) 1위를 차지할 수 있었던 원동력이기도 하다. 지난 4일 앱 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스 데이터에 따르면 쿠팡플레이의 8월 MAU는 562만 명을 기록해 티빙(539만8,000명), 웨이브(439만2,000명), 왓챠(66만8,496명)을 제치고 토종 OTT 1위로 올라섰다. 넷플릭스와 디즈니+는 각각 1,252만 명과 259만 명으로 그 뒤를 이었다. 경쟁력 있는 가격과 스포츠 및 엔터테인먼트 콘텐츠의 매력적인 조합이 시너지를 발휘했다는 의미다.

한 업계 관계자는 "쿠팡과 쿠팡플레이가 이 기세를 몰아 엔터테인먼트 사업을 확장해 OTT 시장 입지를 확대할 계획으로 보인다"고 전했다. 또 다른 업계 관계자도 "OTT뿐 아니라 무료 광고 기반 스트리밍 서비스(FAST)도 뉴스와 스포츠 장르 중심으로 성장하고 있다"며 "스포츠 장르는 '마니아층'과 '팬층'이 확고하기 때문에 다른 콘텐츠 장르 대비 락인 효과가 분명한 부분이 있다"고 설명했다. 아울러 글로벌 시장에서 이미 광고 요금제 등으로의 전환이 시작된 OTT 입장에서도 마니아층이 두껍고 확실한 스포츠 콘텐츠가 광고를 유치하기 더 용이하다는 평가도 나온다. 

쿠팡플레이가 창사 이래 처음으로 국내 OTT MAU 1위에 올라섰다는 사실은 업계 판도에 지각변동이 일어났음을 의미한다. 쿠팡은 아예 직접 엔터테인먼트 회사까지 설립하며 매니지먼트와 플랫폼을 아우르는 종합 밸류체인을 구축해 나가고 있다.

CJ 대 쿠팡의 경쟁 구도 

한편 일각에서는 티빙의 스포츠 분야 확대를 CJ와 쿠팡의 경쟁 구도로 보기도 한다. 한 미디어 기업의 임원은 “두 기업이 햇반부터 시작해서 분쟁이 잦은데, 쿠팡이 스포츠로 구독자를 모으니까 티빙이 따라가는 중”이라며 “김민재에게 베팅한 티빙이 다시 쿠팡을 따라잡을 수 있을지 자못 궁금하다”고 전했다. 현재 진행 중인 CJ와 쿠팡의 '햇반 전쟁'이 이제 OTT 영역으로까지 확장됐다는 설명이다. 

쿠팡과 CJ제일제당이 햇반 등 납품단가를 놓고 벌이는 공방은 좀처럼 수그러들지 않고 있다. 지난해 쿠팡은 CJ제일제당과의 햇반 수수료 문제를 두고 의견이 좁혀지지 않자 햇반과 만두의 입고를 중단하는 초강수를 뒀다. 두 제품은 쿠팡에서 매출 상위권에 들어가는 CJ제일제당의 대표 상품들이다. 업계에서는 이를 햇반 전쟁이라고 일컫는다. 

지난 7월에는 공정위에 CJ올리브영을 대규모유통업법 위반 혐의로 신고하기도 했다. CJ올리브영이 납품업자에게 "쿠팡 제품을 판매하지 말 것"이라는 강요가 있었기 때문에 쿠팡이 경쟁력 있는 화장품 공급에 방해를 받는 등 사업에 막대한 지장과 피해를 봤다는 내용의 신고서를 제출한 것이다. 이른바 '뷰티 전쟁'이다.

이처럼 쿠팡과 CJ그룹의 전선(戰線)은 다양한 산업 분야에 걸쳐 있다. 전면적으로 불거지진 않았지만 전통 강자인 CJ대한통운이 버티고 있는 물류업계에 쿠팡로지스틱스(CLS)가 2021년 도전장을 냈고, OTT에선 쿠팡플레이와 CJ ENM 자회사 티빙이 경쟁하고 있다. 햇반과 뷰티, 양면 전쟁이 현재진행형인 가운데 한 업계 관계자는 "최소한 OTT 부분은 스포츠 콘텐츠를 앞세운 쿠팡플레이의 판정승으로 보인다"고 전했다. 이어 “이커머스 온라인 1위 사업자와 오프라인 1위 사업자 간 경쟁 구도가 노골적이다. 온라인 대 온라인, 오프라인 대 오프라인의 끼리끼리 싸우던 경쟁 구도가 무너진 형국”이라며 “온오프라인 경계가 허물어지는 시대가 왔다. 어느 한쪽으로 정리될 때까지 양사의 분쟁이 지속 발생할 것으로 전망한다”고 말했다.