TV 시청 수요 급감으로 휘청이는 홈쇼핑, 생존 전략 찾아 삼만리
모바일 커머스·자체 예능 콘텐츠에 총력, 젊은 소비자 눈길 끈다
모바일 콘텐츠가 TV에도 나온다? 판매 플랫폼 '구분선' 흐려져

국내 주요 홈쇼핑 4개사(GS·CJ·롯데·현대)가 '탈(脫)TV' 전략에 총력을 기울이고 있다. TV 시청 수요가 급감하는 현 시장 추세에 발맞춰 본격적인 수익 구조 전환에 나선 것이다. 이들은 모바일 애플리케이션(앱)을 통한 라이브 방송, 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠 등을 강화하며 변화에 발을 맞추고 있다. 시류에 따른 '시장 격변'에 속도가 붙는 가운데, 시장에서는 홈쇼핑 업계 내 플랫폼 경계가 본격적으로 허물어지고 있다는 평이 나온다.

"TV 밖에서도 만나요" 홈쇼핑 업계의 대변신

최근 주요 홈쇼핑사는 모바일 전환과 콘텐츠 강화에 힘을 쏟고 있다. GS샵은 새해부터 '모바일 시프트 2.0'을 본격적으로 추진한다. 고객 주문 방법을 모바일로 확장하는 한편, 자체 콘텐츠에 힘을 실어 모바일-TV 채널 간 시너지를 창출하는 식이다. 모바일 시프트 2.0과 함께 등장한 신규 서비스 '숏픽'은 GS샵이 보유한 TV홈쇼핑, 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스 채널에서 송출된 상품 판매 영상 등을 1분 내외로 짧게 편집해 보여주는 숏폼 콘텐츠다.

CJ온스타일은 '원 플랫폼' 전략을 중심으로 체질 개선에 나섰다. 원 플랫폼은 TV, 모바일, 라이브 커머스 등 멀티채널 등을 결합해 입점 브랜드사를 전방위적으로 지원하는 전사 전략 체계다. CJ온스타일은 '브티나는 생활', '잘사는 언니들' 등 모바일 라이브 커머스 콘텐츠 지식재산권(IP)을 육성해 채널 경쟁력을 강화하고, 차후 모바일 미디어커머스 플랫폼으로 진화를 꾀하겠다는 방침이다.

현대홈쇼핑은 예능형 콘텐츠를 강화해 고객을 유인, 모바일 플랫폼으로 연계하는 '원 소스 멀티채널' 전략에 힘을 싣는다. 이를 위해 최근 현대홈쇼핑은 자체 유튜브 채널 '앞광고제작소'를 론칭했다. '앞광고제작소' 채널에는 특정 상품에 대한 가격을 협상하는 콘셉트의 예능 프로그램이 업로드된다. 업계 최초의 딜커머스 콘텐츠다. 앞광고제작소에서 할인율이 결정되면 이후 공식 온라인몰 '현대H몰'과 모바일 라이브 커머스 '쇼라'에서 할인가에 상품이 판매된다.

롯데홈쇼핑 역시 유튜브, 라이브 커머스, SNS 등으로 판매 채널을 다각화하는 '멀티채널 상품 프로바이더' 전략을 추진하고 있다. '상생일자리'를 수료한 청년 크리에이터들이 직접 상품 판매를 진행하는 '크크쇼핑', 스몰 브랜드 전용 모바일 생방송 '와디즈콜렉터' 등이 대표적인 예다. 자체 유튜브 예능 채널 '내내스튜디오'는 △개그우먼 김민경이 출연하는 먹방 예능 ‘맛나면먹으리’ △아이돌 그룹 ‘에이비식스(AB6IX)’ 이대휘의 예능 토크쇼 ‘이대휘파람’ △방송인 강남의 혜택 협상 예능 ‘강남의 덤덤’ 등을 선보이며 고객을 끌어모으고 있다.

무너지는 플랫폼 경계, 시대가 변했다

홈쇼핑 업계의 '모바일 전환' 시도는 시장 내 플랫폼 경계를 빠르게 무너뜨리고 있다. 모바일 라이브 커머스가 TV홈쇼핑으로 '역진출'하는 것이 대표적인 예다. CJ온스타일의 라이브 커머스 프로그램 '브티나는 생활'은 지난해 TV 홈쇼핑에서 송출되며 역진출에 성공한 바 있다. 이는 모바일 전용으로 시작한 프로그램이 TV 채널에서 동시 송출된 업계 최초 사례다.

이후 CJ온스타일은 라이브 커머스 프로그램 ‘엣지쇼’를 TV홈쇼핑으로 선보였다. 이 역시 모바일용 라이브 방송을 TV홈쇼핑으로 송출하는 역진출 형식이다. TV 화면에는 모바일과 유사한 채팅창 인터페이스가 노출되고, 소비자들은 모바일 라이브 커머스를 시청하듯 수많은 채팅 메시지를 등록한다. 플랫폼 경계를 넘나들며 '실시간 소통'을 강조, 편견 없는 소비를 즐기는 젊은 소비자를 겨냥한 것으로 풀이된다.

업계에서는 TV와 모바일의 경계가 흐려지면서 홈쇼핑 업계 전반에 '원 플랫폼(One platform)' 기조가 녹아들고 있다고 본다. TV 시청자 감소와 송출 수수료 부담으로 업계 전반이 침체기에 접어든 가운데, 원 플랫폼 전략이 새로운 생존 전략으로 떠오르고 있다는 분석이다. 모바일 이커머스가 압도적인 시장 지배력을 갖추며 유통 업계의 중심축 자체가 이동하는 가운데, 과연 홈쇼핑 업계는 성공적으로 시류를 따라갈 수 있을까.