中 명품 인식 변화 "저렴한 대안으로 합리적 구매"
명품과 같은 원재료 사용 기업들 매출도 증가세
큰 손 발길 끊기자 글로벌 명품업계 줄줄이 실적 하락

최근 중국 소비자들의 ‘짝퉁 사랑’이 더욱 힘을 얻고 있다. 경기 침체로 인해 가성비를 추구하는 성향이 강해지면서, 값비싼 명품을 사느니 질 좋은 짝퉁이 낫다는 인식이 강해지고 있는 것으로 풀이된다. 또한 짝퉁은 아니지만 명품과 같은 원단·재료를 사용한다고 주장하는 중국 토종 브랜드들도 매출이 급증하는 추세다. 이에 중국을 등에 업고 성장해 온 주요 명품 업체들의 시름도 깊어지고 있다.

경기 침에 여파에 中 소비자들 '짝퉁'으로 눈 돌려

2일 이탈리아 명품 브랜드인 발렉스트라를 대표하는 ‘이지데’ 가방은 국내 공식 홈페이지에서 650만원에 판매되고 있다. 하지만 중국 최대 전자상거래 플랫폼 타오바오에서는 이와 똑같은 가방을 469위안(약 9만원)에 살 수 있다. 명백한 짝퉁으로, 진품의 70분의 1 가격에 불과하다. 해당 중국 판매자는 발렉스트라 외에도 에르메스, 샤넬, 보테가베네타, 프라다 등 다양한 명품 브랜드의 가방을 그대로 베껴 판매 중인데, 이를 팔로우하고 있는 이들은 13만 명에 달한다.

이러한 짝퉁 브랜드들은 오프라인에서도 매장을 내고 버젓이 영업 중이다. 미국의 패션 브랜드 폴로 랄프로렌을 따라한 파울로 페드로(PAULO PEDRO)는 중국 지방 도시의 기차역 등에서 만나볼 수 있다. 폴로 랄프롤렌 여성 원피스는 최소 30만원대에서 100만원에 육박하기도 하지만, 중국 파울로의 원피스는 5만원대에 불과하다. 나이키의 에어 조던을 따라한 치아오단(QIAODAN)은 중국 전역에 6,000여 개의 매장을 보유하고 있다. 치아오단은 미국 ‘농구 황제’ 마이클 조던과 8년간 상표권 분쟁 끝에 패소했음에도 여전히 영업을 이어가고 있는 것이다.

명품 디자인을 그대로 베낀 것은 아니지만, 명품의 원단이나 재료를 그대로 사용한다는 브랜드들도 중국에서 승승장구 중이다. 블룸버그통신은 중국 즈이 테크놀로지의 데이터를 인용해 ‘Chicjoc’이라는 중국 의류 제조업체가 전자상거래 플랫폼 타오바오·티몰에서 지난 7월까지 1년간 9억7,800만 위안(약 1,800억원)의 매출을 올렸다고 전했다. 블룸버그에 따르면 해당 업체는 세계 최대 명품기업인 루이뷔통모에헤네시(LVMH)가 이용하는 공급업체로부터 코펜하겐산 모피를 가져오고 있다고 주장한다.

짝퉁 또는 명품과 비슷한 품질을 가진 토종 제품을 찾는 중국 소비자들이 늘어나는 것은 최근의 경기 침체 영향이 크다. 시장조사업체 민텔의 블레어 장(Blair Zhang) 명품 및 패션 애널리스트는 “중국 소비자의 명품에 대한 인식이 바뀌고 있다”며 “명품 핸드백으로 지위를 나타낸다는 전통적인 사고방식은 더 이상 유효하지 않다”고 설명했다. 그러면서 “지금같이 소비를 신중하게 하는 상황에서 명품 브랜드에 대한 맹목적 신뢰는 더 이상 보기 힘들고, 저렴한 대안제 구매를 적극적으로 고려하는 합리적 쇼핑 방식이 나타나고 있다”고 짚었다.

할인으로 중국 소비자 잡기 나선 명품 기업들

이에 명품 기업들은 할인을 선택했다. 그간 세일이나 할인은 기대할 수 없던 콧대 높은 명품 기업들이 중국 시장에서는 꼬리를 내리는 모습이다. 명품업계에 따르면 마크 제이콥스는 7월 초 중국 알리바바그룹 산하 이커머스 플랫폼인 티몰(Tmall)에서 핸드백·의류·신발에 대해 50% 할인 혜택을 제공했다. 베르사체와 버버리도 지난해 30~40%였던 제품 할인율을 최근 50%까지 높였다.

올해 들어선 발렌시아가마저 중국 시장에서 평균 40%에 달하는 공격적인 할인 행사를 펴고 있다. 앞서 발렌시아가는 대표 상품인 아워글라스 핸드백을 1,947달러(약 268만원)까지 할인했는데 이는 브랜드의 공식 웹사이트 및 주요 럭셔리 플랫폼 대비 무려 35%나 할인된 가격이다. 발렌시아가는 또한 중국에서의 할인 제품의 수를 두 배 이상 늘렸으며, 올해 4월까지는 플랫폼에서 재고의 10% 이상을 할인하는 정책을 펼치기도 했다. 이는 과거 같은 기간과 비교해보면 상당히 파격적인 행사다. 지난해 같은 기간 중 발렌시아가는 1월 한 달 동안만 최고 30%의 할인율로 세일품목을 지정해 할인했으며, 2022년에는 4월까지 할인이 1건도 없었다.

카프리의 베르사체, LVMH의 지방시, 버버리 그룹 PLC도 Tmall 및 기타 국내 플랫폼에서 가격을 50% 이상 낮췄다. 베르사체의 평균 할인율은 지난해 초의 약 40%에서 올해는 50% 이상으로 증가했다. 또한 베르사체와 여러 프리미엄 브랜드들은 올해 할인 기간도 작년보다 더 길게 늘렸으며, 할인 품목 수는 지난해의 몇 개에서 올해는 수백 개로 증가했다. 이러한 가격 전쟁은 몇 년 전만 해도 상상할 수 없던 일이다.

큰 손들 지갑 닫자 '정리해고'도

명품 시장의 큰 손으로 통하던 중국 소비자들이 지갑을 닫으면서 명품 기업들의 실적도 고꾸라지고 있다. '불황에도 명품은 잘 팔린다'는 소비 공식이 무색한 모습이다. 블룸버그통신 등 외신에 따르면 구찌·생로랑 등 브랜드를 보유한 프랑스 케링그룹의 올 상반기 매출은 90억 유로(약 13조5,000억원), 영업이익은 15억8,000만 유로(2조4,000억원)로 전년 동기 대비 각각 11%, 45% 감소했다. 순이익 역시 지난해 같은 기간보다 51% 줄어든 8억7,800만 유로(1조3,000억원)를 기록했다. 이는 시장 예상치를 10% 가까이 밑도는 수치다.

이는 중국을 중심으로 매출 절반 이상을 차지하던 대표 브랜드 구찌 매출이 20% 감소한 여파다. 케링그룹 전체 매출의 절반, 영업이익의 3분의 2가 구찌에서 나오는데, 올 들어 중국 등 아시아·태평양 지역 매출이 급감한 것이다. LVMH도 흔들리고 있다. 지난해까지 두 자릿수 성장을 지속하던 프랑스 LVMH의 올 2분기 매출액은 209억8,000만 유로(약 31조5,000억원)로 전년 동기 대비 1% 증가하는 데 그쳤다. 이는 시장 예상치(216억 유로)를 밑도는 수준으로, 1년 전 매출 증가율(21%)과 비교해도 성장세가 크게 꺾였다. 영국 버버리그룹은 상황이 더 심각하다. 올 상반기 매출이 전년 동기 대비 20% 가까이 감소하는 등 실적 악화가 이어지자 전 세계적으로 약 200명의 직원을 정리해고 하기로 결정했다.