지난해 5월 OTT(온라인동영상서비스)의 레드오션 속 출사표를 던진 기업이 있다. 바로 IHQ의 신규 모바일 OTT인 바바요(babayo)다. 바바요는 이미 경쟁자가 많은 OTT 시장 속 후발자인 만큼, 준비를 철저히 했고 숏폼·정보화 콘텐츠 등 차별화된 전략으로 틈새시장을 노리겠다는 포부를 밝혔다. 약 8개월이 지난 지금, 바바요는 이미 포화 상태인 OTT 시장 속에서 자리를 잡았을까.

2일 미디어 엔터테인먼트 그룹 IHQ는 숏폼 중심 신개념 OTT 바바요의 ‘2022년 인기 순위 TOP 10’을 공개했다. 35만 명이 넘는 바바요 구독자들이 가장 사랑한 콘텐츠는 <맥시멈 러브>로 나타났다. <맥시멈 러브>는 세상 누구보다 핫 한 9명의 맥심 모델들이 단 한 명의 남성을 사로잡기 위해 신경전을 벌이는 연애 리얼리티 콘텐츠다. 2위는 80만 유튜버 풍자가 진행하는 <성장인>이 차지했다. 시즌1에서는 다양한 성(性) 분야의 장인을 만나 19금 정보를 전달했고, 시즌2에서는 거리의 시민들을 만나 각종 연애 관련 인터뷰를 진행했다. 시즌3에서는 솔로들의 커플 매칭에 직접 나섰다.

3위에는 MZ세대 맞춤형 19금 토크쇼로 <야!하자>가 이름을 올렸다. 4위는 200만 유튜버 승우아빠와 85만 유튜버 랄랄이 이색 재료로 맛있는 음식을 만들어내는 <이왜맛>(이게 왜 맛있지?)이, 5위는 코미디언 이수지의 고민 해결 토크 <뻥쿠르트>가 차지했다. 6위는 격투 리얼리티 <다이다이>, 7위 이색 장례 체험 콘텐츠 <죽여주는 서비스>, 8위 코미디언 이상준의 포기를 모르는 체험기 <노포맨>, 9위 꽈추형 비뇨기과 전문의 홍성우 원장의 <꽈추업>, 10위 강아지와 함께하는 연애 리얼리티 <사랑하시개> 등이 이름을 올렸다.

박종진 IHQ 사장은 신년사를 통해 바바요의 가치를 높이는 데 주력하겠다고 밝혔다. 이어 "OTT는 미래"라며 "바바요는 플랫폼으로서의 가치가 계속 높아질 것"이라고 덧붙였다.

바바요는 지난해에 이어 올해도 다양한 콘텐츠를 선보인다. 재미와 정보를 담는 인포테인먼트(infortainment) 콘텐츠와 웹드라마를 선보이며 앱과 유튜브, 케이블TV 4개 채널(IHQ, IHQ Show, IHQ Drama, Sandbox+)이 어우러지는 콘텐츠 ‘원소스멀티유즈’ (One source multi-use) 체계를 더 공고히 한다. 1월부터는 앱 내 라이브 스트리밍 기능을 활용한 라이브 뉴스와 쇼 등 다양한 콘텐츠를 공개할 계획이다.

출시 당시, 차별화된 콘텐츠로 틈새시장을 공략하겠다던 전략은 통했을까?

지난해 5월 출범한 바바요는 케이블, 웹, 모바일을 잇는 콘텐츠 선순환 구조를 완성한다는 포부를 내보였다. 바바요에는 기존 IHQ가 가지고 있던 111개 프로그램의 3천 편가량의 콘텐츠를 무료로 공개함과 동시에 10~15분 내외의 '숏폼' 콘텐츠를 신규 공개하며 1~2시간 분량의 기존 OTT들과는 차별화를 뒀다. 심지어 다른 OTT와는 다르게 무료로 출시됐으며, 추후 고객 데이터를 분석해 일부 콘텐츠에 대해 1천원 이하의 건별 결제 시스템을 도입한다.

박 사장은 경쟁이 심화하고 있는 OTT 시장에서 살아남기 위한 전략으로 "IHQ가 가지고 있는 옛날 콘텐츠들과 재미에 초점을 둔 신규 콘텐츠들"이라고 답했다. 실제로 지난해 동안 기존에 있던 '맛있는 녀석들', '이어령의 새로 읽는 시' 등 IHQ의 콘텐츠들은 물론 방송에서 그동안 많이 나오지 않았던 무속이나 성 관련 콘텐츠를 선보이며 구독자를 불러 모았다.

IHQ는 바바요의 목표로 5년 내 100만 구독자 확보와 글로벌 시장 진출을 꼽았다. 지난해 5월에 출시 후 1년이 되지 않은 시점에서 35만 구독자를 확보했다. 차별화로 두고 시작했던 예능, 드라마를 비롯해 건강, 장례, 법률, 패션 뷰티 등 재미가 결합한 정보성 콘텐츠 중심의 숏폼 콘텐츠 전략이 어느 정도 통한 것으로 보인다. 또한 잇따라 요금을 인상하는 글로벌 OTT와는 다르게, 무료로 콘텐츠를 볼 수 있다는 점 역시 소비자 눈높이에서 긍정적으로 비친 것으로 보인다.