지난 16일(현지 시간) 뉴욕타임즈에 따르면 삼성전자가 기본 검색엔진을 구글에서 마이크로소프트의 빙(Bing)으로 바꾸는 것을 논의 중이라는 소식이 알려졌다.

마이크로소프트의 빙은 서비스 출시일인 2009년부터 구글의 경쟁 상대로 자리매김하는 데 어려움을 겪고 있었으나, 최근 들어 오픈AI의 챗GPT를 검색 엔진에 탑재하면서 큰 반향을 불러일으키고 있다. 빙 사용자가 일일 1억 명을 넘어서자 챗GPT의 업그레이드 버전인 GPT-4를 추가하겠다고 밝히기도 했다. 현재 마이크로소프트의 엣지 브라우저에는 검색엔진 빙과 함께 챗GPT의 기능이 추가된 상태다.

삼성전자, 연간 30억불 내던 구글 검색 기능과 작별한다?

외신에 따르면 삼성전자는 스마트폰에 기본 검색 엔진으로 탑재되었던 구글에 연간 30억 달러의 라이선스 비용을 지불하고 있는 것으로 알려졌다. 올해 들어 기존 계약이 만료되고 신규 계약 협상이 진행되어야 하는 상황에 빙으로 기본 검색 엔진을 바꾼다는 소식이 나온 것이다.

소식이 알려지자 구글의 주가는 급전직하했다. 구글의 모회사인 알파벳 컴퍼니의 주가는 장중 109달러에서 105달러 아래로 떨어졌다가 소폭 반등해 장을 마감했다. 월가에서는 연간 30억 달러의 수익이 줄어드는 것뿐만 아니라, 빙으로 검색 엔진 변경을 고려했었다는 것 자체만으로 구글에는 치명타라는 설명이다. 이미 구글과 각종 안드로이드 프로그램 개발 프로젝트를 장기간 공유하고 있는 만큼 삼성전자가 기본 검색 엔진을 구글에서 빙으로 갈아타지는 않을 것이라는 예측이 지배적이기는 하나, 구글의 검색 엔진 위상에 치명타를 가할 수 있을 만한 소식이라는 것이다.

마이크로소프트는 지난 1월에 한화 12조원의 추가 투자를 진행하면서 오픈AI의 챗GPT를 검색엔진 빙에 연동해 서비스 출시 역사상 처음으로 일일 사용자 1억 명을 돌파했다. 당장은 구글 검색 엔진의 아성을 뛰어넘은 상황은 아니지만, 구글도 시장 지배적 위치에 대한 위협이라는 판단 아래 대항마인 바드(Bard)를 출시하며 챗봇 시장에서 뒤처지지 않기 위해 노력하고 있다.

실제로 갈아타지는 않을 것, 삼성전자가 가격 협상의 지렛대로 활용?

월가 일각에서는 실제로 기본 검색 엔진을 바꾸기보다 시장에 논의 내용을 흘려 구글과의 라이선스 비용 협상에 지렛대로 활용할 것이라는 분석도 나온다. 미국 CNBC에 따르면 삼성전자의 고민 소식이 알려지자 구글 담당자는 "충격적이다(Wow, OK, that's wild)"라는 반응을 냈고, 삼성전자는 공식적인 논평을 거부했다.

보도에 이어진 CNBC 논평에서는 연간 30억 달러로 알려진 기존 계약보다 더 적은 금액으로 협상을 타협하기 위한 삼성전자의 전략일 수도 있어 실제 계약금이 얼마가 될지 주목된다는 지적도 나왔다. 알려진 바에 따르면 구글의 현재 검색 시장 점유율은 90%에 달하며, 기업 전체 매출의 60% 이상이 검색 서비스에서 창출된다. 검색 독점이 붕괴될 경우 수익성도 크게 악화될 것이라는 지적도 뒤따랐다. 기존 가격이 바뀌지 않더라도 구글 검색의 시장 지배적 지위가 흔들렸다는 상징적인 소식인 만큼 향후 구글의 대응 전략이 주목된다는 설명이다.

뉴욕타임즈에 따르면 구글은 AI 기술로 가동되는 완전히 새로운 검색 엔진을 개발하고 있다. 160여 명의 인력이 투입된 '마지(Magi)' 프로젝트는 현재 서비스보다 더 개인화한 검색 경험을 제공할 것으로 알려졌다. 구글은 다음 달에 일반에 서비스를 공개 후 가을에 기능을 공식적으로 추가하겠다고 밝힌 바 있다.

실제 검색 엔진 대체는 어렵다는 의견도

영미권 IT 전문지인 인투더마인즈(InToTheMinds)는 챗GPT에서 GPT-4로 내부 서비스가 개선되어도 실제 검색 엔진 대체는 어려울 것이라는 주장을 내놨다. 현재 검색 엔진이 활용되는 방식에서 단어 검색이 아닌 자연어 검색 비중은 10.58%로, 낮은 수준이며 검색량 전체로 확대할 경우 1.73%에 불과하다는 것이다. 이어 현재의 구글 검색이 첫 번째 링크를 클릭하는 비중이 96%, 상위 3개의 링크를 클릭하는 비중이 99%에 달해 현재보다 검색 결과물의 수준이 더 높아지지 않는다고 설명했다.

인투더마인즈에서 소개한 파포우사키 등의 논문(2017)에 따르면 구글 검색을 비롯한 검색 결과물이 화면에 나왔을 때 광고를 제외한 첫 번째 링크에 시선이 머무는 비중이 90% 이상이었고, 상위 3개 결과물을 제외한 곳에 배정되는 시간은 전체의 3%에 불과했다. 오랜 시간을 쓰지 않고 빠르게 정보를 습득하는 데 현재의 검색 결과 노출 방식이 최적화 되어 있다는 것이다. 특히 챗GPT로 나온 결과물을 읽는 데 걸리는 시간이 첫 번째 링크에 제공된 검색 정보를 읽는 데 걸리는 시간보다 더 적은 것도 아닌 데다, 적절한 질문을 내놓지 않으면 원하는 답변을 얻을 수 없다는 점도 지적됐다.

키워드 검색으로 직관적인 정보를 찾는 경우가 훨씬 더 효율적인 상황에서 검색 자체를 챗GPT가 대체하기는 어렵다는 설명이다. 챗GPT를 탑재한 빙의 검색 결과물이 특별히 두드러지지 않은 상황인 데다, 신규 정보 제공 면에서도 여전히 구글이 더 앞서는 만큼 기본 검색 엔진을 빙으로 교체할 경우 현시점에서는 사용자들에게 불편만 야기할 수 있다는 주장도 내놨다.