넷플릭스, 티빙, 쿠팡 플레이, 웨이브 등 국내 4대 OTT 업체의 이용자 합계가 국민의 절반인 2,500만 명에 달하며 국내 OTT 시장은 연평균 20%의 성장률을 보여 총 4,000억원 규모를 차지했다.

OTT 산업이 무서운 성장을 거듭하자 유통업계에서도 온라인-오프라인 연계(O4O) 전략이 점점 더 부상하고 있다. 유통업계는 멤버십 혜택을 제공하거나 자체 브랜드(PB) 상품과 연계하는 등 OTT를 적극적으로 활용하는 모습이다.

OTT, 미디어를 벗어나다

전문가들 사이에서는 OTT는 미디어와 엔터테인먼트라는 전통적인 정의를 넘어 교육, 의료, 유통 분야에서 널리 사용되는 수평적 기술로 보아야 한다는 의견이 많다. 맥킨지의 2년 전 보고서에 따르면 온라인 리테일 프로모션은 포화 상태에 이르렀으며, 각각의 브랜드 모두 경쟁업체와 차별화해야 하는 과제를 안고 있다.

게다가 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 보고서에 따르면 전 세계 OTT 시장 규모는 2020년 1,010억 달러에서 1,410억 달러로 증가했으며, 포춘 비즈니스 인사이트는 2027년까지 전 세계 동영상 스트리밍 시장 규모가 8,293억 달러에 달할 것으로 전망한다. 따라서 비디오 스트리밍의 효과적인 활용은 리테일 마케팅의 판도를 바꿀 수 있는 가능성이 있다고 여겨진다.

또한 OTT 브랜드는 OTT 플랫폼 소유의 지적재산권(IP)을 넘어 자체적인 지적재산권(IP)을 확장하고 있다. 예를 들어 SPC그룹의 배스킨라빈스는 지난 5월 넷플릭스와 협업을 시작하며 넷플릭스 인기 콘텐츠에서 영감을 받은 아이스크림을 출시했다. 넷플릭스에 자주 등장하는 팝콘과 땅콩이 들어간 아이스크림을 출시했으며, 최근에는 초콜릿과 프레첼 맛을 선보였다.

전국에 1만6,000여 개의 편의점을 보유한 GS25도 넷플릭스와 제휴하여 O4O 전략을 강화했다. 이 제휴를 통해 GS25는 넷플릭스의 IP를 활용한 자체 브랜드 상품을 개발했다. 다양한 상품 중에서도 특히 넷플릭스 정주행족을 위한 대용량 '넷플릭스 점보팝콘'이 고객들에게 큰 인기를 끌며 스낵 매출 1위에 오르는 성과를 보였다.

또한 GS25는 플래그십 스토어 '도어투도어'에서 넷플릭스 팝업스토어를 운영 중이다.  주말마다 1000명 이상의 고객이 방문했다. 당초 15일 폐점 예정이었지만 7월 20일까지 연장 운영을 결정할 정도로 고객들의 호응도가 좋다. GS리테일 대변인은 넷플릭스와의 협업이 효과적이라며 "특히 2030세대에게 새로운 고객 경험을 제공하는 것이 가장 큰 목표”라고 밝혔다. 특히 “컬래버레이션 상품에 집중하고 있으며 향후 추가 팝업스토어 오픈을 결정할 예정"이라고 말했다.

일상 생활의 일부로 자리잡은 OTT

넷플릭스 뿐만 아니라 티빙, 쿠팡 플레이, 웨이브도 유통업체와 협업해 멤버십 혜택을 강화하고 있다. 각 사는 주요 주주들과 엮인 모양새다. 네이버가 티빙 주식 10%, 11번가가 모기업 SK를 통해 웨이브 주식을 40% 정도 갖고 있다. OTT 관련 주식이 없는 GS는 리테일을 넷플릭스와 손을 잡았다.

예를 들어 네이버는 월 4,900원에 네이버페이를 이용할 수 있는 패키지에 기존 1% 적립금에 5% 적립금을 더한 티빙 무제한 이용권과 스포츠 중계 채널인 스포츠비전 등 OTT 서비스 이용권을 포함했다. 네이버 플러스 멤버십이 가입자 800만 명을 돌파하는 데 큰 역할을 했다고 여겨진다.

쿠팡은 자체 OTT 채널 쿠팡플레이와 이커머스 서비스를 합쳤다. 월 4,900원에 △무제한 무료 배송 △무료 반품 △쿠팡 플레이 무료 이용 혜택을 제공한다. 현재 쿠팡플레이 와우회원(쿠팡 멤버십) 수는 1,100만 명으로 국내에서 압도적 1위다. 특히 해외축구 리그를 단독 중계하며 남성층을 충성 고객으로 락인(Lock in·묶어두기)하는 데 성공했다는 평을 받는다.

SK텔레콤은 이커머스 플랫폼인 11번가, OTT 웨이브와 유료 멤버십 등을 통해 고객 유치에 나서고 있다. 월 4,900원의 이용료를 내면 △11번가 아마존 상품 무료 배송, △아마존 할인 쿠폰 △웨이브 이용권 등을 받을 수 있다. 신세계그룹도 지난달 선보인 유료 통합 멤버십 '신세계 유니버스'에서 국내 OTT와 추가 협업 가능성을 언급했다.

한 리테일 업계 관계자는 "OTT는 세대를 아우르는 고객층을 확보하고 있기 때문에 협업이 불가피하다"며 “기존 유통업체와 이커머스에서 제공하는 다양한 멤버십 혜택은 고객에게 편의를 제공하지만 얼마나 많은 혜택이 포함되느냐가 관건"이라고 설명했다.

아마존 따라잡기

세계 최대의 이커머스 기업 아마존이야말로 OTT-리테일 결합 모델의 선구자다. 아마존은 2006년에 자체 OTT 채널 '아마존 프라임 비디오'를 출시했다. 월 14.99달러(약 1만9,600원)나 연간 139달러(약 18만2,000원)를 지불하고 맴버십에 가입하면 아마존 내의 다양한 서비스를 이용할 수 있다. 전 세계 2억 명의 회원을 자랑하는 프라임 멤버십에는 무료 배송과 프라임 비디오 무료 이용권이 포함된다.

한편 아마존도 작년부터 IP 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 지난해 6월, 아마존은 세계에서 가장 오래된 스튜디오인 MGM 스튜디오를 85억 달러(약 10조8,000억원)에 인수한다고 발표했다. MGM은 한때 △벤허 △007 시리즈 △바람과 함께 사라지다 △록키 △델마와 루이스 등 여러 고전 영화로 황금기를 누렸지만, 1990년대 이후로는 성공작이 없었다. 아마존은 왜 ‘한물 간’ 영화사에 10조원이나 지불했을까. 이번 인수는 아마존이 IP 경제를 얼마나 중요하게 인식하고 있는지 잘 보여준다.

오늘날의 소비자는 단순한 구매자 그 이상이다. 그들은 브랜드와 소통하고, 커뮤니티를 만들고, 음식을 주문하고, 커머스 기업이 구축한 OTT에서 드라마를 시청한다. 여러 플랫폼은 고객이 시간을 보내고 팬덤의 일원이 되는 생태계를 세심하게 구축했다. 상품과 서비스가 넘쳐나는 환경에서 소비자·팬덤의 충성도를 유지하는 것은 공급업체에게 가장 중요한 과제다. 특히 IP 경제에서 공급업체는 팬덤과 연결할 수 있는 방법을 고안해야 한다. 성공적인 비즈니스를 위해서는 세대를 초월하고 산업 전반에 걸쳐 지속적이고 반복적인 소비를 위한 '팬덤 커뮤니티' 구축이 필수 과제가 됐다.