“소비자 체감 혜택 늘려 재주문율 높인다”
배민 이용자 제자리, 쿠팡이츠는 72%↑
독점적 지위 ‘위태’, 재구매율은 이미 역전

음식 배달 애플리케이션(앱) 구독 전쟁이 전국으로 확대되는 모습이다. 오랜 시간 시장 점유율 1위를 지켜 온 배달의민족(배민)은 일부 지역에만 제공하던 구독 서비스를 전국으로 확대하고 나섰으며, 2위 쿠팡이츠는 무료 배달 등 구독 모델의 혜택을 늘려 점유율을 추가 확대한다는 방침이다. 가장 먼저 구독 서비스를 선보인 요기요도 2위 탈환을 위해 고삐를 조이고 있다.

‘수도권·5대 광역시→전국’ 서비스 확대

3일 배민 운영사인 우아한형제들에 따르면 배민은 오는 4일부터 유료 구독 서비스 ‘배민클럽’ 적용 지역을 전국으로 확대한다. 지난해 6월 출시 배민클럽은 그동안 서울·수도권과 5대 광역시에서만 시행됐는데, 앞으로는 제주를 포함한 전국으로 그 범위가 넓어진다. 배민클럽 구독에 따른 혜택은 △알뜰배달(다건 배달) 배달비 무료 △한집배달 배달비 할인 △추가 거리에 따른 배달비 무료 등이다.

배민은 구독 서비스 지역 확대로 소비자와 입점업체가 누리는 혜택이 늘어날 것으로 기대했다. 우아한형제들 관계자는 “배민클럽 적용 지역을 확대하면서 배달팁 무료 등 소비자들이 체감하는 혜택이 늘고, 그에 따라 입점업체들은 재주문율을 높일 수 있다”고 설명했다. 앞서 김범석 우아한형제들 최고경영자(CEO)는 “소비자가 편리하고 직관적으로 가게와 음식을 선택할 수 있도록 서비스를 개선해 나갈 것”이라고 개편 의지를 밝히기도 했다.

업계 1위 자리를 노리는 쿠팡이츠는 지난해 5월부터 전국 구독 서비스 가입자를 대상으로 무제한 무료 배달을 시행 중이다. 쿠팡의 멤버십 서비스 ‘로켓와우’를 배달앱에도 적용해 해당 서비스 회원이라면 쿠팡이츠의 무제한 무료 배달 서비스를 사용할 수 있도록 한 것이다. 주문 횟수나 금액, 장거리 배달 등 일체의 제한이 없고, 별도의 쿠폰 할인도 지급된다.

배달앱 가운데 가장 먼저 구독 서비스를 선보인 곳은 요기요다. 요기요는 2023년 5월 월 구독료 9,900원에 ‘요기패스X’를 출시했다. 이후 가맹점 매출 증대를 위해 구독료를 단계적으로 인하했고, 현재 구독료는 월 2,900원으로 낮아졌다. 네이버플러스멤버십, 토스(토스페이) 등 다양한 회사와 제휴해 구독료 면제 혜택을 제공한다는 점도 특징이다. 배민(월 3,990원), 쿠팡이츠(월 7,890원)보다 저렴한 가격을 앞세운 덕에 요기패스X 구독자 수는 지난해 11월 100만 명을 돌파했다.

부랴부랴 1위 지키기 나선 배민

업계는 배민이 무료배달 혜택 적용 지역을 전국으로 확대하는 배경에 2위 쿠팡이츠의 약진이 자리하고 있다고 풀이한다. 시장조사기관 아이지에이웍스 모바일인덱스에 의하면 지난해 1월과 12월 배민의 월간 사용자는 각각 2,240만 명대로 큰 변화가 없었다. 반면 2위인 쿠팡이츠 이용자는 72% 급증하며 960만 명을 넘겼다. 제자리걸음 중인 배민으로서는 전속력으로 달리는 쿠팡이츠의 추격이 위협적일 수밖에 없는 셈이다.

이와 같은 성장세에도 쿠팡이츠는 안심할 수 없다는 입장이다. 배민이 최근 2간 유례없는 호실적을 거둔 만큼 본격적인 서비스 경쟁에 투입할 자금력이 충분하다는 판단에서다. 실제로 지난해 배민은 영업이익이 전년 대비 65% 성장한 7,000억원을 달성하면서 역대 최대 실적을 거둔 바 있다. 이와 관련해 한 업계 관계자는 “배민은 코로나19 엔데믹 이후로도 꾸준히 성장세를 그리면서 영업이익을 크게 늘렸다”며 “경쟁 장기화에도 투자할 여력이 충분할 것”이라고 진단했다. 이어 “쿠팡이츠로서는 긴장할 수밖에 없는 부분”이라고 전했다.

재구매율로 배민 앞선 쿠팡이츠

시장에서는 재구매율과 객단가 측면에서 더 유리한 성적표를 받은 쿠팡이츠가 조만간 배민의 독점적 지위를 흔들 것이라는 데 의견이 일치했다. 지난해 12월 쿠팡이츠의 재구매율이 5.1건에 달했던 반면, 배민은 4.33건에 그친 탓이다. 월별 카드 결제액에서도 쿠팡이츠는 지난해 1월 2,700억원에서 12월 5,878억원으로 무려 118% 급증했다.

쿠팡이츠의 상승세는 전자상거래(이커머스) 플랫폼 쿠팡과의 연계성이 주효했던 것으로 분석된다. 쿠팡은 지난해 대규모 미정산 사태를 불러일으킨 티몬·위메프의 퇴장을 기점으로 이커머스 시장의 절대 강자로 올라섰다. 기존 쿠팡 멤버십 회원의 경우 추가 요금 지불이나 별도의 앱을 설치하지 않아도 이용이 가능한 만큼 쿠팡이츠의 약진도 자연스러운 수순이라는 게 업계 전반의 평가다.

한때 쿠팡이츠와 업계 2위를 놓고 경쟁하던 요기요의 부진도 쿠팡이츠에는 기회로 작용했다. 요기요는 지난해 누적 적자가 1,000억원에 달하는 등 경영난이 지속되면서 창사 이래 첫 희망퇴직을 실시했다. 마케팅과 퀵커머스, 고객 응대 조직 등이 축소됐고, 이 때문에 적지 않은 소비자가 이탈했다. 기존 쿠팡의 멤버십을 이용하던 소비자들이 대거 쿠팡이츠로 이동했음은 물론이다.

한편, 배달앱 시장은 꾸준히 성장세를 그리고 있다. 한국소비자원의 보고서에 의하면 전 세계 음식 배달 시장 규모는 2021년 2,940억 달러(약 421조원)에서 2026년 4,660억 달러(약 668조)에 달할 전망이다. 국내 온라인 음식서비스 거래액 역시 지난 2017년 2조7,326억원 규모에서 2021년 25조6,783억원으로 9배 이상 급성장했다. 시장 점유율을 둘러싼 1·2위 업체의 경쟁이 심화할 것이란 전망이 힘을 얻는 이유다.