브랜디드 콘텐츠 95%가 ‘뒷광고’
인플루언서 ‘사익 추구’와 플랫폼 알고리즘의 결과
‘데이터 기반 시스템적 규제’ 도입 필요

본 기사는 VoxEU–CEPR(경제정책연구센터)의 칼럼을 The Economy 편집팀이 재작성한 것입니다. 원문 분석을 참조해 해석과 논평을 추가했으며 본 기사에 제시된 견해는 VoxEU 및 CEPR과 반드시 일치하지 않음을 밝힙니다.

디지털화된 시장 환경에서는 ‘진정성’(authenticity)이 최고의 마케팅으로 통하지만 동시에 광고를 위한 최고의 위장 수단이 되기도 한다. 최근 분석에 따르면 X(구 트위터)에 게시된 브랜디드 콘텐츠(branded content) 중 95%가 ‘뒷광고’(undisclosed ads)에 해당한다고 한다. 규제 당국은 투명성을 요구하지만 플랫폼 알고리즘은 게시자들이 광고 사실을 숨기려는 동기를 강화한다. 성장 중인 시장 규모를 고려할 때 규제 방식에 대한 획기적인 개선이 필요해 보인다.

브랜디드 콘텐츠 95%가 ‘광고 사실 숨겨’

문제의 핵심은 인플루언서는 대중의 신뢰를 먹고 살지만 수익 모델은 스폰서십(sponsorship)에 의존한다는 모순에 있다. TV나 라디오와 같은 전통 미디어와 달리 인터넷 공간에서는 콘텐츠와 광고의 경계도 명확하지 않다. 인플루언서들이 틱톡 비디오 한 편으로 올릴 수 있는 매출이 최대 2만 달러(약 2,800만원)에 이른다고 하는데 이 정도라면 정직만을 요구하는 것이 쉽지 않아 보인다.

따라서 뒷광고는 예외가 아니라 대세다. 2014~2021년 기간 거의 대부분의 브랜디드 콘텐츠가 광고임을 밝히지 않았다. 걱정스러운 것은 경제적 측면만이 아니다. 학생들이 사실상의 광고가 개인적 의견임을 표방하는 환경에서 자란다면 비판적 정보 판단 능력이 길러질 수 있겠는가?

광고처럼 안 보여야 ‘더 효과적’

뒷광고가 근절되지 않는 이유는 학문적으로 설명이 가능하다. 심리학 및 경제학 이론에 따르면 대중은 자연스러워 보이는 콘텐츠를 신뢰한다. 셀카처럼 보이는 게시물이 스튜디오에서 촬영한 세련된 콘텐츠보다 설득력이 더 높다는 것이다. 인플루언서들로서는 광고임을 드러내지 않는 편이 구독자들의 호응을 높이면서 갈등은 피하는 방법일 수 있다. 그 결과 작년 EU(유럽연합) 조사에 따르면 지속적으로 스폰서십 콘텐츠(sponsored content)임을 밝힌 인플루언서는 전체의 20%에 그쳤다.

플랫폼 자체도 허위를 조장하는 강력한 요인에 들어간다. 그들의 알고리즘이 브랜디드 콘텐츠를 선호하지 않기 때문에 조회수를 높이고자 하는 인플루언서들은 사실을 숨기고자 하는 동기가 강해진다. 그럼에도 TV에 적용돼 온 광고성 콘텐츠 규제 방식은 짧고 순간적이며 개인화된 온라인 콘텐츠를 감당하기 어렵다.

기존 규제 방식 ‘안 통해’

물론 규제 당국이 노력을 하지 않는 것은 아니다. 작년 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 ‘파트너’ 등을 포함, 광고성 콘텐츠에 대한 모호한 표시를 불법으로 규정하고 위반 건당 51,744달러(약 7,200만원)의 벌금을 도입했다. EU의 디지털 서비스법(Digital Services Act)도 대형 플랫폼들이 광고 섹션을 별도 운영하고 명확한 광고 표기를 하도록 요구하고 있다. 영국 광고 표준국(Advertising Standards Authority)은 패션 제품을 소개하며 적정한 표시를 하지 않은 유명 인플루언서를 강도 높게 비난한 바 있다.

하지만 인플루언서들은 지인들로 조회를 제한하거나 외부 링크를 활용해 적발을 피하고 아바타를 이용해 신분을 숨기는 등 다양한 방법으로 조사를 회피할 수 있다. 공공 선택 이론(public choice theory, 공공 부문에 속한 개인의 행동도 사익에 지배된다는 주장을 포함)도 규제가 실시간 기술 기반으로 진화하지 않는 이상 뒷광고는 예외가 아닌 대세가 될 수밖에 없음을 시사한다.

경제적 영향도 이미 무시할 수 없는 수준이다. 240억 달러(약 33조원) 규모의 산업에서 95%가 명확한 표시 없이 콘텐츠를 게시한다고 보면 뒷광고 시장 규모를 228억 달러(약 32조원) 규모로 추산할 수 있고 이중 단 3%만이 소비자 의사결정에 영향을 미친다고 해도 잠재적 피해 규모는 연간 27억 달러(약 3조8천억원)에 이른다.

따라서 과징금을 높이고 표시 규정을 강화하는 것으로 문제가 해결되지는 않을 것이다. 효과적인 규제가 되려면 기술에 의존할 수밖에 없다. 먼저 스폰서십 여부를 자동 감지할 수 있는 데이터화를 플랫폼에 요구해야 한다. 또한 알고리즘이 브랜디드 콘텐츠를 식별하면 공개를 요구하는 안내가 자동 발송되도록 해야 한다. 시청자 규모 및 광고 기간에 따라 과징금이 연동되도록 할 필요도 있다. 한편 이용자들이 광고 식별력(advertising literacy)을 키울 수 있도록 이른 시기부터 적절한 교육을 제공해야 한다.

연구에 따르면 대중의 협조를 받아 통제된 환경에서 스폰서십 콘텐츠를 찾도록 해도 1/3은 적발되지 않는다고 한다. 데이터에 기반한 시스템적 규제가 반드시 도입돼야 하는 이유다.

원문의 저자는 다니엘 에르쇼(Daniel Ershov) 유니버시티 칼리지 런던(University College London) 경영대학원 조교수 외 2명입니다. 영어 원문 기사는 The majority of influencer advertising is undisclosed | CEPR에 게재돼 있습니다.