글로벌 최대 OTT, 미디어 공룡으로 군림하던 넷플릭스의 기세가 예전 같지 않다. 게임, 광고 등 새로운 사업을 도입한 넷플릭스의 중간 성적표는 어떨까?

넷플릭스는 그동안 경쟁사로 꼽혔던 디즈니+, HBOmax, 파라마운트+ 등과 비교했을 때 압도적인 이용자 수와 이용 시간을 자랑했다. 중국과 북한 등 일부 국가를 제외하면 전 세계에 진출해 있고, 각지에서도 월등한 시장 점유율을 자랑했다. 한국에서 역시 마찬가지였다. 하지만 최근 넷플릭스의 기세는  "꺾였다"는 표현이 가장 적절하다.

모바일인덱스의 조사 결과, 지난 8월 800만 명대를 기록했던 넷플릭스의 주간 총사용자 수는 최근 600만 명대까지 떨어졌다. 국내 OTT 시장 점유율은 38.22%로 여전히 2위 티빙(시즌 합산 기준, 18.05%)과 20%대 격차로 앞서 있지만, 이전과 비교해 킬러 콘텐츠가 부실해졌으며, 게임이나 광고 등 새로 도입한 사업에서도 기대 이하의 성적표를 받았다는 것이 업계의 중론이다.

야심하게 시작한 모바일 게임, 이용자는 1% 미만

디즈니+와 애플TV+ 등 글로벌 OTT 후발 주자의 출현 직후 닥친 팬데믹은 OTT 시장 경쟁을 과열시켰다. 지난해 말 처음으로 가입자 감소를 마주한 넷플릭스는 새로운 성장동력을 찾기 위해 영상 콘텐츠와 게임의 융합을 시도하며 2021년 11월 모바일 게임 시장에 진출했다.

게임 개발사 나이트 스쿨 스튜디오와 보스 파이트 엔터테인먼트 인수에 이어 올해 3월엔 6,500만 유로(한화 약 890억원)를 투입해 넥스트 게임즈를 인수하며 게임 사업에 박차를 가했다. 이들 게임사는 <기묘한 이야기>를 비롯한 다수의 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 스토리를 활용한 게임을 시장에 선보였다. 현재 넷플릭스 구독자들이 이용 가능한 모바일 게임은 43개까지 확대됐다.

일각에서는 넷플릭스의 게임 사업이 단순히 이용자를 늘리거나 묶어두기 위한 수단을 넘어 더 큰 전략의 일부라는 분석이 나왔다. IT 전문 매체 리퍼블리카는 "넷플릭스는 게임을 통해 이용자들이 플랫폼 접속 후 어떤 콘텐츠를 따라 이동하는지, 그 경로를 파악하기 위해 게임 기능을 탑재한 것"이라고 주장했다.

그렉 피터스 넷플릭스 최고운영책임자(COO)는 올해 1분기 실적 발표 자리에서 "넷플릭스의 목표는 영화나 드라마 등 영상 콘텐츠는 물론, 게임을 비롯한 엔터테인먼트 산업 전반을 아우르는 프랜차이즈를 구축하는 것"이라며 이를 위해 내부 개발 역량에 힘을 쏟고 있다고 말했다.

반면 넷플릭스의 게임 사업 역량이 부족하다는 지적도 나온다. 디지털·모바일 정보 분석 업체 센서타워는 "넷플릭스의 모바일 게임 홍보가 턱없이 부족한 상황이며, 사용자 기반 확대를 위한 투자 역시 미미한 수준에 불과하다"고 비판했다.

회사의 막대한 투자와 노력이 무색할 만큼 넷플릭스 게임의 성적표는 처참하다. 모바일 시장 분석 기업 앱토피아(Apptopia)에 따르면 넷플릭스 이용자 가운데 게임을 즐기는 사람은 1% 미만인 것으로 나타났다. 넷플릭스 글로벌 가입자 수가 약 2억2,000만 명 이상인 것에 비해 게임 이용자는 일평균 약 170만 명에 불과한 것. 결국 넷플릭스의 속사정과는 별개로 모바일 게임 사업은 '돈 먹는 하마'에 불과한 것이 현실적인 판단이다.

광고 요금제 도입…엇갈리는 평가

기대 이하의 게임 성적과는 별개로 넷플릭스는 올해 3분기 시장 전망치를 웃도는 깜짝 실적을 발표했다. 가입자 수에서 200만 명 이상 증가를 기록한 것. 넷플릭스는 여기서 만족하지 않고 새로운 수익화 전략을 위해 광고 요금제 도입을 감행했다. 광고 요금제는 한국 기준 월 5,500원으로, 기존 가장 낮은 요금제였던 베이식(9,500원)의 절반 수준이다. 이는 그동안 넷플릭스가 주장해 온 "구독료가 아깝지 않을 정도의 콘텐츠로 최상의 시청 경험을 제공한다"는 정체성에 반하는 전략이다.

한 시간에 4~5분의 짧지 않은 광고 시청, 일부 콘텐츠 시청 제한 등이 한계로 지적되며 광고 요금제를 향한 소비자의 반응은 엇갈리고 있다. 기존 요금제보다 저렴하게 넷플릭스를 이용할 수 있다는 점에서는 긍정적인 평가를 받았지만, '프리미엄 플랫폼'을 지향해 온 기업 이미지가 훼손되며 부정적인 평가도 이어지고 있다.

현재 광고 요금제 가입자 수는 집계되지 않았지만, 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)는 만족스러운 성적을 암시했다. 그는 최근 뉴욕타임스 딜북 콘퍼런스에 참석해 "우리는 그동안 광고 지원 전략에 불신을 갖고 있었다. 결과적으로 이는 틀렸다. 디즈니의 훌루(Hulu)가 광고를 통해 더 많은 이용자들에게 다가갈 수 있음을 증명했음에도 말이다. 우리가 더 빨리 현명한 선택을 했다면 좋았겠지만, 지금도 늦지 않았다"고 말했다.

헤이스팅스 CEO는 "OTT의 활성화로 18~49세 이용자들이 대거 빠져나간 TV 방송 시장에서 시청자를 찾지 못한 광고가 많았다. 그렇게 자리를 찾아 헤매는 광고를 유치해 모두에게 더 나은 결과를 가져올 수 있었다"고 강조하며 가입자 확대와는 별개로 광고를 통해 만족스러운 수익을 올렸음을 시사했다. 

하지만 회사의 청사진대로 꾸준한 광고 수익을 올리기 위해서는 해당 요금제에 대한 수요가 뒷받침되어야 한다. 여기서는 계정 공유가 걸림돌이 된다. 현재 넷플릭스 구독 서비스 중 가장 비싼 요금제는 프리미엄으로, 최대 4명의 동시 접속이 가능하고 광고 없이 모든 콘텐츠를 UHD 화질로 시청 가능하다. 4명이 모여 프리미엄 요금제를 구독할 경우에는 광고 요금제보다 훨씬 만족스러운 서비스를 이용할 수 있다. 넷플릭스는 계정 공유를 금지하기 위한 다양한 시도에 나섰지만, 회사의 성장에 큰 몫을 한 계정 공유에 대해 얼마나 가차 없이 칼을 휘두를 수 있을지는 의문이다. 결국 광고 요금제의 성적은 계정 공유 제한과 꾸준한 광고 수요 등이 뒷받침되어야 하는바, 지금 시점에 판단하는 것은 이르다.

글로벌 시장에서 넷플릭스의 대항마로 꼽히는 디즈니+ 역시 이달 광고 요금제를 출시하고, 워너 브라더스와 디스커버리의 합병으로 탄생하는 대형 OTT가 광고 기반 무료 서비스로 론칭할 것이 예고되는 등 OTT 시장에서 넷플릭스의 성적은 더 이상 자신의 변화와 노력만으로는 완성할 수 없게 됐다.