티빙은 지난 6월에 이어 7월에도 국내 OTT 중 가장 높은 일일 평균 활성 사용자 수(DAU)를 기록했다. 전문가들은 오리지널 및 독점 제작 등 콘텐츠 다각화를 위한 전략적 노력이 소비자들의 취향을 만족시켰다고 설명한다.

쿠팡플레이의 약진도 놀랍다. SK텔레콤과 지상파방송 3사가 합작한 OTT 웨이브를 넘어선 데다 국산 OTT 2위를 기록하며 티빙을 바짝 쫓고 있는 모양새다.

여전한 1위 넷플릭스, 바짝 추격하는 티빙

모바일인덱스에따르면 티빙의 7월 평균 DAU는 128만 명으로 집계됐다. 넷플릭스의 283만 명에 비하면 한참 못 미치는 수치지만, 국내 OTT와 비교한 결과 △웨이브(104만 명) △쿠팡플레이(67만 명) △왓챠(10만 명)를 제치고 가장 많은 DAU를 확보한 것으로 나타났다.

DAU 지표는 매일 앱에 접속하는 사용자 수를 반영하는 지표로, 기존 사용자들의 앱 사용 빈도를 보여줌으로써 고객 충성도를 가늠할 수 있다. △넷플릭스(11%) △티빙(14%) △웨이브(16%) △쿠팡플레이(18%) △왓챠(28%) 등 모든 플랫폼에서 지난 3개월간 앱 사용량이 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났다.

콘텐츠 다각화의 성공 사례

티빙의 DAU 지표에 대해 전문가들은 이용자들이 보고 싶어하는 다양한 작품으로 구성된 '콘텐츠 라이브러리'가 주효했다고 설명한다. 그간 OTT업계는 오리지널 콘텐츠를 만드는 데 주안점을 뒀다. 지난달 14일 티빙이 공개한 상반기 콘텐츠 결산에도 올 상반기 가장 높은 시청률 UV(순 이용자 수)를 기록한 시리즈 1·2위는 티빙 오리지널 <술꾼도시여자들2>, <아일랜드>인 것으로 나타났다.

티빙은 모회사 CJ ENM 산하에 △JTBC △KT스튜디오지니 △파라마운트 등과의 제휴를 통해 콘텐츠 다각화를 추구하고 있다. tvN의 <구미호뎐 1938>, <일타 스캔들>, JTBC의 <닥터 차정숙> 등의 드라마가 시청률 상위권에 올랐다. 예능에서는 tvN <서진이네>, <뿅뿅 지구오락실>, <유퀴즈 온 더 블럭> 등도 큰 인기를 끌었다.

앞으로도 오리지널·수급작을 통틀어 양질의 콘텐츠 라이브러리를 구성한다는 전략은 유효할 것으로 보인다. 티빙 관계자는 "티빙은 오리지널 제작, 신작 영화·드라마의 동시 방영 판권을 확보하거나, 신작·구작을 수급하는 등 콘텐츠 확보에 다각적 노력을 펼치고 있다”고 설명했다.

쿠팡플레이만의 전략과 성공 비결

콘텐츠 다각화에 성공한 또 하나의 OTT는 쿠팡플레이다. 2020년 12월 론칭한 쿠팡플레이는 OTT 업계 후발주자다. 쿠팡은 OTT 구독을 위해 결제가 필요한 경쟁사와 달리 와우멤버십 가입자에게 월 4,900원으로 서비스를 무료로 제공한다. 대규모 초기 투자와 후발주자라는 업계의 우려에도 불구하고, 쿠팡 플레이는 와우 멤버십 이탈을 방지하고 ‘멤버십 파워’를 높이는 역할을 했다는 평가를 받고 있다.

특히 쿠팡은 ‘스포티비’가 장악하고 있던 스포츠 중계 시장에 집중하며 독특한 방식으로 OTT 시장에 진출했다. 남다른 전략이 통했다. 2021년 3월 스포츠 스트리밍 서비스를 출시하고 토트넘 핫스퍼 FC 경기를 중계한 결과 가입자가 급증했다. 2021년 4월까지 쿠팡플레이의 MAU는 132만 명으로 같은 해 1월 대비 2배 이상 증가했다. 현재 쿠팡은 △한국프로축구연맹(K리그) △포뮬러원(F1) △스페인 프로축구 △미국프로풋볼리그(NFL) △테니스 데이비스컵의 독점 중계권을 보유하고 있다.

B2C에서 B2B로, MAU에서 DAU로

전통적인 OTT의 비즈니스 모델은 MAU(월간 활성 사용자)를 중시했다. 구독자의 방문 여부에 관계없이 월 회원료를 통해 수익을 창출하는 헬스장처럼 스트리밍 비용을 발생시키지 않으면서도 높은 MAU를 확보하면 수익을 극대화할 수 있었기 때문이다. 하지만 콘텐츠 제작 및 계약 비용의 상승으로 인해 전통적인 수익 모델은 점점 더 지속하기 어려워지는 상황이다. 티빙만 봐도 매출은 꾸준히 상승하는 반면, 영업이익은 계속 하락하고 있다. OTT 업계 전반에 퍼지고 있는 수익성 악화는 넷플릭스, 디즈니+와 같은 글로벌 OTT 플랫폼이 앞다퉈 광고 요금제를 도입한 이유기도 하다.

이렇다 보니 시장에서는 주요 지표가 기존 MAU에서 DAU로 옮겨가는 분위기다. 광고를 수주하려면 광고주들의 입맛에 맞춰야 하기 때문이다. 앞서 언급했듯 DAU는 일일 사용자 참여율을 나타낸다. DAU가 높다면 해당 플랫폼에서 시간을 보내는 사람이 많다는 뜻이고 이는 곧 광고 노출도가 높다는 것을 의미한다. 이러한 변화는 OTT 플랫폼 시장이 B2C(기업 소비자 간 거래) 구독 모델에만 의존하지 않고 광고 수익화에 초점을 맞춘 B2B(기업 간 거래) 모델로 진화하고 있음을 시사한다.

다만 DAU만을 지표로 삼아 전략을 구성해선 안 된다는 지적도 나온다. DAU 기준으로만 따지면 실질 영향력이 축소된다는 설명이다. 실제로 티빙, 웨이브, 쿠팡의 DAU를 합쳐보면 넷플릭스를 압도한다. 이론적으로 세 OTT를 합병하면 넷플릭스보다 거대한 기업이 탄생해야 하지만 현실적으로 불가능하다는 게 전문가들의 중론이다. 쿠팡플레이가 DAU보다는 MAU 확대에 집중하는 것도 같은 맥락이다.