[AI Memo] AI 어시스턴트 경쟁 본격화, 구글 판결이 놓친 규제

구글 독점 소송 지연 속 AI 어시스턴트 부상
검색 점유율 통계로는 경쟁 실상 반영 한계
데이터 개방과 사용자 행태에 맞춰 규제 전환

본 기사는 스위스 인공지능연구소(SIAI)의 SIAI Research Memo 시리즈 기고문을 한국 시장 상황에 맞춰 재구성한 글입니다. 본 시리즈는 최신 기술·경제·정책 이슈에 대해 연구자의 시각을 담아, 일반 독자들에게도 이해하기 쉽게 전달하는 것을 목표로 합니다. 기사에 담긴 견해는 집필자의 개인적 의견이며, SIAI 또는 그 소속 기관의 공식 입장과 일치하지 않을 수 있습니다.

미국 정부가 구글을 상대로 제기한 독점 소송은 판결에 이르기까지 5년에 가까운 시간이 소요됐다. 2020년 제소된 사건은 2024년 위법성 판단을 거쳐 올해 봄 구제책 심리, 이달 최종 명령으로 이어졌다.

문제는 이 기간 동안 시장 환경이 급격히 재편됐다는 점이다. 인공지능(AI) 기반 어시스턴트가 빠르게 확산됐고, 챗GPT는 하루 25억 건의 요청을 처리하며 월간 수십억 회 접속 규모로 성장했다. 이용자 행태 역시 변화해 검색 결과 링크를 개별적으로 확인하는 방식보다 요약된 답변을 즉시 소비하는 패턴이 확산됐다.

이러한 변화는 브라우저나 모바일 운영체제의 분할 여부보다 경쟁 구도에 더 직접적인 영향을 미치는 변수로 부상했다. 이번 판결로 구글은 지배적 위치를 유지하는 데는 성공했지만, 이미 경쟁의 무대는 검색에서 어시스턴트로 이동한 뒤다.

판결 이후 드러난 한계

이번 판결로 구글은 대규모 구조 개편에 따른 충격은 피했으나, 기존 반독점 해법이 급변하는 시장 속도를 따라가지 못한다는 한계가 분명하게 드러났다. AI 시장은 수주 단위로 판도가 재편되는 특성을 보인다. 모델 업데이트와 사용자 습관 변화에 따라 불과 몇 주 만에도 판도가 달라진다.

소송이 이어지는 사이 오픈AI는 챗GPT에 웹 검색 기능을 결합했고, 마이크로소프트(MS)는 윈도우와 오피스에 코파일럿을 통합하는 전략을 추진했다. 퍼플렉시티와 같은 신생 기업은 검색과 요약 기능을 결합한 서비스를 빠르게 일상화했다. 이제 경쟁의 무게 중심은 더 이상 검색창에 머물지 않는다. 사용자와 웹을 연결하는 어시스턴트가 요약·인용·실행 기능을 어떻게 장악하느냐가 새로운 경쟁 축으로 자리 잡았다.

어시스턴트 기반 탐색

시장조사기관 피유리서치센터(Pew Research Center)에 따르면 2023년 이후 미국 성인의 챗GPT 이용률은 두 배 이상 증가했다. 로이터연구소(Reuters Institute)는 챗봇이 처음으로 뉴스 탐색의 출처로 인식되기 시작했다고 분석했다. 오픈AI 조사와 독립적 트래픽 데이터도 정보 탐색이 부차적 기능이 아니라 핵심적 활용 방식임을 보여준다. 따라서 이제는 ‘어시스턴트 기반 탐색’을 검색 시장의 일부로 포함해야 한다.

이러한 흐름을 감안하면 구글의 경쟁 범위는 더 이상 전통적 검색엔진에 국한되지 않는다. 챗GPT, 코파일럿, 퍼플렉시티, 나아가 특정 분야에 특화된 어시스턴트까지 경쟁 구도가 확장된 상태다. 핵심 경쟁력은 누가 사용자 질문에 가장 신속하게 응답하고, 이를 실제 행동으로 이어지는 최종 단계까지 통제하느냐에 의해 결정된다.

이 같은 변화는 규제의 초점 역시 재조정할 필요성을 시사한다. 단순히 기본 검색창에 대한 통제에 머물 것이 아니라, 데이터와 콘텐츠 접근권의 분배 구조로 시야를 넓혀야 한다. 지도, 뉴스, 상품 정보와 같은 핵심 데이터에 안정적으로 접근할 수 있는 주체가 시장 주도권을 확보하는 구도가 형성되고 있기 때문이다.

각국의 제도적 대응

AI 기반 서비스로 경쟁의 중심이 이동하면서 유럽과 영국은 제도적 대응 속도를 끌어올리고 있다. 유럽연합(EU)은 디지털시장법(DMA)을 통해 선택화면 제공과 일부 서비스 분리를 의무화했고, 영국은 디지털시장경쟁법(DMCC)을 도입해 특정 시장지위를 보유한 기업에 행위 제한을 부과할 수 있는 기반을 마련했다. 이러한 제도는 집행 속도가 빠르고 분야별 맞춤 적용이 가능하다는 점에서 특징을 보이며, 향후 어시스턴트 영역으로의 확장 가능성도 내포하고 있다. 미국 역시 기존 검색창 중심 규제를 넘어 어시스턴트를 직접 겨냥한 새로운 틀을 구축할 필요성이 제기된다.

데이터 공유와 상호운용성

다만 선택화면 도입이나 행위 제한만으로 경쟁 질서를 충분히 재편하기는 어렵다. 장기적으로 데이터와 시스템을 어떤 방식으로 연결하느냐가 핵심 변수다. 지리 정보, 공공 서비스, 안전, 기본 상품 정보 등 공공재적 성격을 지닌 데이터는 라이선스 기반의 공유 체계를 통해 폭넓은 접근이 가능해야 한다. 가격은 공정성과 투명성을 확보한 상태에서 책정되고, 기술은 표준화된 API와 기록 로그를 통해 안정적으로 제공되는 구조가 요구된다. 이 같은 환경이 구축될 경우 데이터 독점의 이익은 축소되고, 경쟁의 중심은 인터페이스 품질과 서비스 혁신으로 이동하게 된다. 또한 이를 법제와 공공조달 규칙으로 제도화할 경우 신생 기업의 진입 여지도 확대될 가능성이 크다.

기본 설정 문제도 중요한 변수다. 쟁점은 선택화면의 존재 여부보다 사용자가 다른 서비스를 얼마나 손쉽게 전환할 수 있는지에 있다. 이용자가 지정한 어시스턴트가 스마트폰, 태블릿, PC 전반에서 기본값으로 작동하고, 필요 시 단일 조작으로 다른 서비스로 전환 가능한 환경이 요구된다. 제조사가 경쟁 옵션을 제한하는 계약 구조 역시 규제 대상에 포함될 필요가 있다. 또한 요약형 답변이 검색 링크보다 선행 노출될 경우 실제 클릭 감소 효과가 발생하는지에 대한 투명한 공개가 뒤따라야 한다. 이런 조치는 특정 기업의 성장을 억제하기 위한 목적이 아니라, 교체 가능성을 확보해 인터페이스 독점을 예방하기 위한 최소한의 장치로 기능한다.

정보 탐색과 광고 기술을 분리해 다뤄온 기존 접근 역시 재검토가 요구된다. 무료 어시스턴트 서비스의 지속 가능성은 결국 광고 수익 구조에 의해 좌우된다. 경쟁이 정상적으로 작동하기 위해서는 광고 경매 시스템의 개방성과 투명성이 전제돼야 한다. 그래야 경쟁 사업자 역시 특정 기업의 폐쇄적 생태계에 종속되지 않고 자체적인 배포 경로를 확보할 수 있다. 미국 법무부가 구글의 광고 구조 일부를 불법 독점으로 판단했다면, 단순한 사업 분할에 그칠 것이 아니라 공정한 경매 규칙과 제3자 접근 보장을 함께 설계하는 접근이 필요하다. 현재 시장의 병목은 브라우저나 운영체제가 아니라 광고 경매와 답변 제공 계층에 집중돼 있다.

새로운 측정 지표

정책 당국은 더 이상 검색 점유율 변화만으로 성과를 평가해서는 안 된다. 지표에 의미 있는 변화가 포착될 시점에는 이미 어시스턴트가 이용자 경험의 중심으로 자리 잡았을 가능성이 높다. 따라서 평가 기준 역시 재설정이 불가피하다. 정보 탐색이 얼마나 어시스턴트에서 시작되는지, 요약형 답변이 최종 결과로 소비되는 비중은 어느 정도인지, 그리고 경쟁 사이트로 이어지는 클릭이 실제로 얼마나 발생하는지가 핵심 지표가 돼야 한다. 이는 경쟁의 중심이 ‘누가 가장 먼저, 가장 정확하게 답변을 제공하는가’로 이동하고 있음을 보여주는 신호다. 규제 역시 단순한 점유율 변화가 아니라 사용자 행태를 기준으로 설계돼야 한다.

속도를 따라잡는 경쟁 정책

크롬이나 안드로이드 분리 여부를 둘러싼 논쟁은 더 이상 핵심 변수로 기능하지 않는다. 소송이 장기간 이어지는 동안 경쟁의 무대는 이미 어시스턴트 영역으로 이동했다. 필요한 것은 데이터 공유 체계, 투명한 광고 경매 구조, 이동 가능한 기본 설정, 그리고 개방성을 검증할 수 있는 공공조달 기준과 같은 새로운 정책 수단이다.

물론 전통적 반독점 규제는 위법 행위를 통제하는 안전장치로서 여전히 유효하다. 다만 시장의 지속적인 경쟁은 서비스 간 전환과 연동이 용이한 구조에서 형성된다. 인터페이스 경쟁이 확보될 경우 링크 점유율에 의존하지 않더라도 시장의 작동 여부를 평가할 수 있다. 반대로 분할 조치에만 집중할 경우, 시장이 다시 변하는 순간 정책은 또다시 후행적으로 대응하게 된다. 시간은 정책을 기다리지 않는다. 결국 대응 속도 자체가 경쟁 정책의 성패를 좌우하는 핵심 변수로 작용한다.

본 연구 기사의 원문은 After the Google Ruling, Antitrust Became a Blunt Instrument for AI Competition을 참고해 주시기 바랍니다. 본 기사의 저작권은 스위스 인공지능연구소(SIAI)에 있습니다.