쿠팡 성공에 너도나도 뛰어들던 이커머스 시장, 적자에 오프라인으로 눈 돌렸다
새벽배송 지평 연 컬리·오아시스도 오프라인 매장 강화에 집중
오프라인 유통시장의 3각 구도, 국내 유통시장의 지각변동 예상도

쿠팡의 성공 이후 당연한 듯 새벽배송 서비스를 제공하던 국내 이커머스 기업들이 하나둘 서비스를 종료하기 시작했다. 주간보다 단가가 높은 야간 배송 인력 인건비, 직매입·직배송을 위한 자체 물류창고 건립 등 막대한 지출로 인해 적자 규모가 커졌기 때문이다.

‘쿠팡처럼’ 아닌, 다른 전략 모색하는 국내 이커머스

최근 업계에 따르면 GS리테일은 자사 온라인 장보기 서비스인 ‘GS프레시몰’을 없애고 후속 절차를 진행 중이다. GS리테일은 이미 지난 7월 홈쇼핑과 리테일(편의점, 슈퍼마켓 등)의 온라인 경쟁력 강화를 위해 만들었던 디지털BU를 없앴으며, 업무도 부문별 온라인 부서로 이관했다. 앞으로 GS리테일의 온라인 사업은 오프라인 근거리 배송인 퀵커머스를 기반으로 한 '우리동네GS'와 홈쇼핑 기반 'GS샵'으로 재편될 전망이다.

SSG닷컴의 모기업인 신세계 그룹은 지난달 20일 정기 임원 인사에서 강희석 이마트·SSG닷컴 대표를 해임하고 재무 관리에 능통하다고 평가받는 한채양 조선호텔앤리조트 대표를 선임했다. 이에 대해 신세계 그룹 관계자는 “유통 전문기업으로서 이마트와 신세계 백화점이 갖고 있는 본원적인 경쟁력을 살리고 수익성 위주의 경영으로 돌아가기 위한 인사”라고 설명했다.

이를 두고 시장 전문가들은 압도적인 시장 점유율을 자랑하는 쿠팡에 대응해 ‘팔수록 적자’임에도 빠른 배송 서비스를 유지하던 국내 이커머스들이 눈덩이처럼 불어나는 적자를 감당하지 못해 결국 ‘쿠팡의 방식’이 아닌 다른 전략을 찾기 시작했다고 분석했다. 실제로 GS프레시몰은 지난해 1,100억원의 영업손실을 기록했으며, 동기간 SSG닷컴도 1,112억원의 적자를 봤다. 반면 쿠팡은 2020년 코로나19 팬데믹이 본격화되며 14조원의 매출을 달성했으며, 지난해 3분기에는 로켓배송 도입 이후 처음으로 흑자를 기록했다.

새벽배송 중단 여파에 미착공 물류센터 급증

국내 이커머스 유통사의 새벽배송 중단 행렬은 지난해 7월부터 시작됐다. 먼저 밀키트 전문기업 프레시지는 당시 자사 온라인몰에 “새벽배송 서비스를 26일 오전 10시부로 종료한다”고 고지하며 새벽배송 서비스를 중단한 바 있다. 프레시지는 2019년 712억원에 불과했던 매출이 지난해 1,889억원을 기록하며 2배 이상 증가했지만, 동기간 영업손실액이 149억원에서 466억원으로 3배 이상 늘며 매출 증가세보다 적자폭이 커졌기 때문이다. 올해 4월에는 롯데그룹의 통합 온라인 쇼핑몰인 롯데온이 새벽배송을 중단했으며, 같은 달 BGF 역시 자회사 헬로네이처를 통해 제공하던 식품 새벽배송 서비스를 철수했다.

아이러니하게도 쿠팡, 컬리, 오아시스, SSG닷컴 등을 제외한 국내 중소 이커머스 유통사들의 새벽배송 서비스 중단은 부동산 업계의 뇌관이 됐다. 수도권 일부 지역 내 새벽배송을 위해 한때 ‘없어서 못 팔던’ 물류센터가 이제는 애물단지로 전락한 탓이다. 실제로 지난 8월 글로벌 부동산 컨설팅 기업 '쿠시먼 앤드 웨이크필드코리아'에 따르면 올해 상반기 수도권에서 인허가를 마친 물류센터 개발 건수는 총 55건이지만 실제 착공에 들어간 건수는 한 건도 없다. 심지어 지난 4월 매물로 나온 경기도 남양주 별내동의 전체면적 4만8,921㎡의 한 물류센터는 임차인을 찾지 못해 여전히 답보 상태다.

온라인과 오프라인 커머스 간의 '진짜' 유통 전쟁 시작된다?

한편 국내 새벽배송의 문을 열었던 컬리는 지난해 2조372억원의 매출액을 기록했지만, 영업손실액은 2,335억원으로 역대 최고치를 달성했다. 쿠팡에 대응해 할인쿠폰과 프로모션을 남발하는 초저가 마케팅을 선보였으나, 광고선전비 규모만 늘어났을 뿐 영업이익으로 실현되지 않았기 때문이다.

이에 컬리는 올해부터 고객 경험과 신뢰도 확보를 위해 오프라인 진출에 나섰다. 지난 7월 컬리는 전국 1만7,400여 개의 점포를 보유한 CU와 공동 사업 추진 업무협약을 맺고, 공동 상품 개발, 픽업서비스 개발, 컬리존과 같은 전용 매대 설치 등을 통해 신규 고객 유치에 돌입했다. 같은 달 6~9일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 개최된 '2023 컬리 푸드 페스타’도 오프라인 영향력을 확대하려는 시도의 연장선상이다. 이같은 노력에 올해 1분기 컬리의 영업손실액은 전년 동기 대비 40.8% 감소한 308억원으로 크게 개선됐다.

컬리, 쿠팡과 함께 국내 새벽배송을 이끌었던 또 다른 신선식품 배송 기업 오아시스마켓도 지난해부터 수도권에만 집중돼 있던 새벽배송을 확장함과 동시에 이랜드리테일이 운영하는 킴스클럽과 협업해 오프라인 커머스를 본격화했다. 최근에는 약 1년 2개월 전 킴스클럽 강남점에 선보인 1호점의 매장 규모도 확대하고, 킴스클럽 NC야탑점에 두 번째 매장도 개장했다. 이에 오아시스는 올 2분기 매출액 1,159억원, 영업이익 38억원을 달성하며 유의미한 성과를 냈다. 특히 영업이익은 전년 동기 대비 39% 성장했다.

이렇듯 쿠팡에 밀린 국내 이커머스 유통사들은 오프라인 시장에 본격적으로 뛰어들며 수익성 개선에 나서고 있다. 이에 시장 전문가들은 "이제서야 이커머스 기업과 오프라인 기반의 전통 유통업체 간 진짜 전쟁이 시작됐다"는 평가를 내놓는다. 온라인 시장을 장악한 쿠팡·네이버, 오프라인 시장을 꽉 잡고 있는 이마트·코스트코·홈플러스 등의 대형마트, 이제 본격적으로 온·오프라인 사업에 나선 컬리·오아시스 등의 이커머스 사이에 본격 3각 경쟁이 시작됐단 얘기다.