'커뮤니티 커머스' 열풍에 아마존과 메타도 손잡았다
커뮤니티로 고객 락인해 커머스까지 성공시킨 무신사·오늘의집
커뮤니티에 업체 개입 지나치면 실패의 지름길 될 수도

세계 최대 이커머스 업체인 아마존과 세계 최대 소셜미디어 기업 메타가 파트너십을 체결한다. 커머스 업계에서 시장 점유율 확보 및 시장 확대를 위해 커뮤니티를 활성화하는 것과 일맥상통하는 행보로 보인다.

아마존과 메타의 파트너십 체결

9일(현지 시각) 미국 블룸버그 통신과 CNBC 방송에 따르면 아마존과 메타가 파트너십을 맺고 서로 계정을 연동하는 등 이커머스 협력 체계를 구축할 방침이다. 이날 메타는 자사의 SNS인 페이스북과 인스타그램 사용자가 자신의 계정을 아마존에 연결할 수 있는 기능을 출시했다. 이로써 사용자가 해당 기능을 활성화할 경우 앱상에서 아마존 광고를 누르는 것만으로도 해당 상품을 구매할 수 있게 됐다.

이와 관련해 온라인 광고 분석 업체 마켓플레이스의 주오자스 카지우케네스 최고경영자(CEO)는 “아마존은 메타의 SNS를 통해 더 많은 잠재 고객과 접점을 마련할 수 있고, 메타는 광고주에게 더 매력적인 광고 시스템을 제공할 수 있는 윈윈(Win-Win) 파트너십”이라고 평가했다. 이커머스와 소셜미디어 간의 연계가 서로에게 상호보완적인 성과를 낼 수 있단 분석이다.

이커머스 업계에 떠오르는 '커뮤니티 커머스'

그간 이커머스 업계에서는 커뮤니티 플랫폼을 활성화해 고객을 락인하려는 시도가 항상 있어왔다. 대표적인 국내 성공 사례로는 '무신사'를 들 수 있다. 2001년 온라인 패션 커뮤니티로 시작한 무신사는 커뮤니티 활성화를 통해 20·30세대의 압도적인 지지를 받는 플랫폼으로 성장했으며, 2019년에는 패션업계 최초로 유니콘 기업 반열에 올랐다. 인테리어 플랫폼 '오늘의집'은 소비자들이 꾸민 집을 앱 가동 첫 화면으로 소개한다. 주로 판매 상품을 첫 화면에 띄우는 타 이커머스와 달리 소비자가 촬영한 사진에서 제품 정보를 넣어 자연스럽게 구매를 유도하는 것이다. 이외에도 랜선 집들이, 전문가 노하우, 질문과 답변 코너 등 다양한 커뮤니티를 통해 상품에 관심 있는 잠재 고객들이 손쉽게 정보를 확인하고 구매할 수 있도록 이끌고 있다.

이같은 시도는 해외 기업에서도 포착된다. 중국 최대의 커뮤니티형 패션 이커머스인 '샤오홍슈'는 소비자 생산 콘텐츠(User Generated Contents) 기반의 플랫폼을 운영하고 있다. 샤오홍슈의 커뮤니티는 제품을 구매한 소비자들이 데일리룩이나 착장 사진을 올리면, 다른 잠재 소비자들이 해당 사진을 통해 정보를 얻고 구매하는 방식이다. 이에 샤오홍슈에 입점한 인디브랜드의 한 관계자는 “샤오홍슈를 통해 중국에 진출했는데, 내부 커뮤니티가 활성화돼 있어 소비자들의 솔직한 니즈와 반응을 알 수 있어서 좋았다”며 “차별화되고 적극적인 콘텐츠 노출을 통해 상품이나 브랜드가 소비자에게 더 가깝게 다가갈 수 있어 중국 젊은 소비자 시장에서는 필수적인 앱”이라고 평가했다. 이렇듯 커뮤니티와 커머스의 연계가 유저들의 활동과 그 유저를 통한 매출을 견인한다는 점에서 최근 많은 이커머스 기업이 ‘커뮤니티 커머스’의 성공을 목표로 두고 있다.

커뮤니티 운영 역량이 커머스 성공 좌우해

커뮤니티 커머스의 또 다른 장점은 소비자 체류 시간을 늘릴 수 있단 점이다. 소비자들이 플랫폼에 머무는 시간이 길어지면 소비가 자연스럽게 이뤄져 회사 매출 증대 효과를 얻을 수 있으며, 신규 소비자 유입에도 도움이 된다. 최근 오프라인 업체들이 '체험형 공간'을 확대하는 것도 바로 이런 이유에서다. 이와 관련해 김경자 가톨릭대학교 소비자학과 교수는 “공통의 관심사를 가진 소비자들이 자발적으로 모인다면 기업 입장에선 타게팅이 훨씬 수월해지고, 마케팅 효율도 높일 수 있다”며 “최근 커머스가 이런 방향으로 이동하는 건 당연한 흐름”이라고 평가했다.

다만 기업이 적극적으로 커뮤니티에 개입하는 건 경계할 필요가 있다. 기업이 과대광고를 하거나 가짜 리뷰를 생성하는 등 소비자 간 소통에 개입해 의도적으로 상품 구매를 유도할 경우 소비자 이탈로 이어질 수 있기 때문이다. 실제로 신선 수산물 당일 배송 스타트업인 '오늘식탁'은 커뮤니티인 '오늘회'를 운영하며 상당한 인지도를 얻고 2022년 누적 매출액 131억원을 달성했지만, 커뮤니티 운영보다 커머스에만 집중한 나머지 적자를 거듭하다 같은 해 9월 서비스를 종료했다.