오픈AI·구글 등 중심으로 빠르게 발전하는 AI 시장
생성형 AI를 필두로 움직이는 빅테크 시장 생태계
다 잘 하는데 '검색'을 못한다? AI 검색 엔진의 한계는

인공지능(AI) 기술의 발달이 정보 검색 서비스 시장에 '지각변동'을 초래하고 있다. 시장 곳곳에서 생성형 AI를 앞세운 검색 서비스가 등장하면서 구글을 비롯한 기존 검색 엔진의 입지가 흔들리기 시작한 것이다. 다만 시장에서는 AI가 당장 전통적인 검색 엔진을 대체할 가능성은 사실상 낮다는 분석이 나온다.

흔들리는 검색 서비스 시장

17일 업계에 따르면 오픈AI는 사람처럼 보고 듣고 말하는 새로운 AI 모델 ‘GPT-4o’를 13일(현지시간) 공개했다. 다음 날 구글도 유사한 성능과 기능을 갖춘 AI 에이전트 ‘프로젝트 아스트라’를 선보였다. 데미스 허사비스 구글 딥마인드 최고경영자(CEO)는 “오랫동안 일상생활에서 도움이 될 수 있는 범용 AI 에이전트를 개발하고 싶었다”며 “휴대폰이나 안경과 같은 폼팩터(기기 형태)를 통해 전문 비서를 곁에 둘 수 있는 미래가 올 것”이라고 강조했다.

글로벌 AI 시장의 선두 주자들이 줄줄이 성능이 향상된 신제품을 선보인 가운데, 업계에서는 조만간 AI 기술이 텍스트 검색을 대체할 수 있다는 전망이 제기된다. 사용자 요구 이해·정보 요약 능력을 갖춘 생성형 AI가 검색 서비스 시장의 새로운 경쟁 주자로 떠오를 수 있다는 분석이다.

지난 2월 글로벌 시장조사업체 가트너는 AI 에이전트 등의 영향으로 2026년까지 구글 등 인터넷 검색엔진 사용량이 25% 감소할 것이라는 전망을 제시한 바 있다. 당시 앨런 앤틴 가트너 부사장은 “생성형 AI 솔루션이 기존 검색엔진을 대체하고 있어 기업은 마케팅 전략을 다시 검토해야 할 것”이라고 강조했다.

실제 글로벌 인터넷 검색 서비스 시장에서는 AI를 중심으로 뚜렷한 변화의 조짐이 감지되고 있다. 구글의 글로벌 검색엔진 점유율은 2022년 11월 챗GPT의 등장 이후 하향곡선을 그리고 있다. 반면 마이크로소프트(MS) 검색엔진 빙의 글로벌 시장 점유율은 챗GPT를 적용한 지난해 5월 2.77%에서 올해 4월 3.64%까지 높아졌다.

시장 영향력 키우는 AI 서비스

이런 가운데 검색 서비스 시장 변화의 중심축에 선 생성형 AI는 지금도 발전을 거듭하며 그 영향력을 키워가고 있다. 일례로 구글의 자체 멀티모달 AI 모델인 제미나이(Gemini)의 경우 구글 검색, 구글 포토, 구글 워크스페이스 등 구글 제품 전반에 탑재되며 새로운 생태계를 조성 중이다. 구글 검색에서는 AI 개요 기능을 통해 검색 결과를 빠르게 요약하고, 구글 포토에서는 저장된 사진 속 정보를 자동으로 분석해 이용자 질문에 답변하는 식이다.

구글은 추후 지메일, 캘린더, 드라이브 문서 등을 유기적으로 연계해 제미나이가 ‘인공지능 비서’로서 작동할 수 있도록 조치할 예정이다. 순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 지난 14일(현지시간) 미국 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 연례 개발자 회의(I/O)에서 “구글은 ‘제미나이’ 시대를 본격화할 것”이라며 “검색 엔진부터 지도, 워크스페이스 등 모든 서비스에 제미나이를 적용해 맞춤형 서비스와 콘텐츠로 사용자들의 만족도를 높일 것”이라고 밝힌 바 있다.

제미나이가 구글의 스마트폰 운영 체제인 안드로이드에 탑재됐다는 점도 주목할 만하다. 제미나이는 스마트폰을 통해 이용자의 화면 내용과 앱 맥락을 이해하고 맞춤형 도움을 제공한다. 이용자가 제미나이로 생성한 이미지를 바로 지메일이나 구글 메시지에 첨부하거나, ‘영상 물어보기(Ask this video)’ 기능을 통해 유튜브 영상에 대한 특정 정보를 곧바로 받아보는 식이다.

AI 검색, 구글 따라잡기엔 멀었다?

이미 업계 곳곳에서는 AI를 필두로 한 검색 엔진 서비스가 쏟아지고 있다. 이와 관련해 최근 시장의 주목을 받는 업체는 2022년 설립된 미국의 AI 검색 스타트업 ‘퍼플렉시티AI’다. 퍼플렉시티AI는 이용자의 질문에 알맞은 검색 결과를 조합해 요약하고, 추가 질문에도 정확하게 답변하는 AI 기술을 개발하며 이름을 알렸다. 지난 1월 반도체 기업 엔비디아 등으로부터 7,360만 달러(약 1,002억원) 규모의 시리즈 B 투자를 유치했고, 지난달에는 6,270만 달러(약 853억원)의 추가 투자를 받으며 ‘유니콘(기업가치 10억 달러 이상 비상장사)’ 기업으로 성장했다.

오픈AI와 MS 등 주요 빅테크 기업들도 AI와 검색 기술을 결합한 서비스 개발에 속도를 내고 있다. IT 전문매체 디인포메이션은 지난 2월 오픈AI가 MS 검색엔진 빙과 AI 기술을 결합한 검색 서비스 개발에 나서고 있다고 내부 소식통을 인용해 보도했다.

다만 시장 일각에서는 이들 기업이 당분간 구글 등 기존 검색 엔진의 점유율을 따라잡기는 어려울 것이라는 관측도 제기된다. 현시점 AI 검색 엔진은 기존 검색 엔진의 '대체재'가 아닌 '보완재' 성격을 띠고 있다는 분석이다. 검색 엔진의 핵심 기능은 사용자가 필요로 하는 정확한 정보를 신속하게 제공하는 것이다. 불확실한 정보를 제공하는 일이 잦고, 정보 탐색 속도가 느린 현재의 생성형 AI는 이 같은 기능을 완벽하게 수행할 수 없다. 시장을 뒤흔들기 위해서는 그럴듯한 신기능이 아닌 검색 엔진의 '기초'에 주목할 필요가 있다는 의미다.