올 3분기 매출 호조, 주가 급등 이후 알리바바 시총 뛰어넘어
초저가 전략 등으로 미국 진출 1년 만에 고성장한 ‘테무’
‘가품 논란, 물류비 증가’ 등은 지속 성장의 걸림돌

세계 최대 전자상거래 시장인 중국에서 전자상거래 업체 ‘핀둬둬’가 업계 1위 알리바바의 시가총액을 넘어섰다. 핀둬둬 산하의 해외 직구앱 테무(TEMU)가 돌풍을 일으킨 영향이다. 출시 1년 만에 세계 47개국에서 선풍적인 인기를 누리고 있는 테무는 지난 11월 기준 모든 모바일 앱 통틀어 신규 설치 건 순위 1위에 올랐다. 특히 중국 제조업체들의 해외 진출을 돕는 위탁모델 솔루션을 바탕으로 중국 현지 업체들을 끌어모으고 있으며, 공격적인 마케팅과 초저가 전략까지 더해 글로벌 소비자들을 사로잡고 있다.

지난달 말 시총 기준 알리바바 뛰어넘은 ‘핀둬둬’

지난달 30일(현지 시간) 기준 미국 나스닥에 상장된 핀둬둬의 시총은 1,958억 달러(약 254조4,029억원)로 중국 전자상거래 업계 부동의 1위 알리바바(1,905억 달러)를 넘어섰다. 세계 최대 전자상거래 시장인 중국 시장의 판도가 흔들리고 있는 셈이다.

핀둬둬의 시총이 알리바바를 처음으로 웃돈 것은 올 3분기 실적이 서프라이즈를 기록한 영향이 컸다. 지난달 29일 핀둬둬가 발표한 3분기 실적 보고서에 따르면, 매출은 전년 동기 대비 94% 증가한 688억 위안(약 12조 3,900억원)으로 껑충 뛰었다. 순이익도 전년 동기 대비 22.6% 증가한 155억 위안(약 2조7,900억원)으로 집계되면서 지난 15일 기준 핀둬둬의 시총은 1,971억 달러(256조원)까지 불어났다.

2015년 설립된 핀둬둬는 창립 3년 만에 중국 시장에서 가입자 수 2위에 오르기도 했다. 이어 2018년 7월에는 미국 나스닥에 상장했으며, 공동구매를 통한 초저가 소비 경험을 바탕으로 설립 6년 만에 중국에서 가장 이용자가 많은 전자상거래 플랫폼으로 자리매김했다. 아울러 지난해 8월 미국 시장에 '테무'를 출시한 핀둬둬는 유럽과 일본을 거쳐 올해 7월 한국 진출에도 성공했다. 출시 약 1년 만에 전 세계 47개국으로 뻗어나간 테무는 현재 글로벌 시장에서 폭발적인 인기를 누리고 있다. 지난 11월 기준 모든 모바일 앱 통틀어 신규 설치 건 순위 1위에 올랐으며, 월간활성사용자수(MAU) 기준으로도 약 265만 명을 기록하며 알리익스프레스(500만 명)를 바짝 추격하고 있다.

판매자 통합관리 방식 등이 핵심 경쟁력

핀둬둬의 성장을 견인한 일등공신으로 꼽히는 테무가 글로벌 주요 플랫폼으로 발돋움할 수 있었던 비결은 ‘AII 위탁모델’이라고 불리는 통합관리 방식에 있다. 테무는 기존의 다른 플랫폼과 달리 중국 제조업체들에 해외 진출을 위한 운영, 창고, 물류 등을 통합한 솔루션을 제공하고 함으로써 제조업체들이 더 이상 자체 마케팅이나 물류 및 고객센터 등을 운영할 필요가 없도록 만들었다. 이는 제조업체들이 소매업체로 전환하는 데 상당한 편의를 제공했으며, 결국 테무 입점을 적극 고려하도록 만드는 요소로 작용했다. 중국 이우의 한 의류 업체 관계자는 “테무를 이용하면 아마존과 같은 타 플랫폼에 물건을 공급에 들어가는 비용 대비 적게는 3배 많게는 5배까지 아낄 수 있다”며 “테무의 통합관리 체제로 트래픽, 물류 및 인건비 등의 해외 진출 비용이 현저하게 줄었다”고 설명했다.

테무는 여기에 공격적인 마케팅과 초저가 전략을 곁들이며 글로벌 소비자들을 사로잡았다. 최근에는 메타의 최대 광고주로 떠오를 만큼 수많은 광고를 집행하는 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 기반으로 최저가 상품을 지속 홍보하고 있다. 이 밖에도 자체적으로 플랫폼의 할인 쿠폰을 제공해 소비자의 구매 가격을 낮추며 저가 플랫폼으로서 입지를 확고히 다지고 있다.

다만 테무의 초저가 전략에도 약점과 한계는 분명하다. 먼저 온라인 기반 해외 직구 플랫폼이다 보니 판매 가능한 상품군이 한정적이다. 예컨대 농수산식품 등의 신선식품은 국제 배송이 어려워 사실상 취급이 불가능하다. 또한 가품 논란 역시 지속 성장을 저해할 걸림돌이 될 수 있다. 실제로 테무 출시 이전 핀둬둬 초기, 온갖 가짜 브랜드 상품이 플랫폼 내 판을 치자, CEO가 직접 기자회견에 나서 관련 문제에 대해 해명하기도 했다. 가품 논란이 지속될 경우 이미 한정된 판매 상품군을 더욱 협소하게 만들 수 있으며, 결국 플랫폼의 신뢰성마저 잃을 수 있다.

아울러 중국 제조업체들의 해외 진출을 위한 비즈니스 협력 모델에 드는 비용이 테무의 성장에 발목을 잡을 것이란 우려도 나온다. 중국 국제전자상거래센터연구원 관계자는 “테무와 알리 등의 중국 전자상거래 플랫폼들은 압도적인 가격 우위를 바탕으로 매출 성장을 이뤄내고 있지만, 사용자가 늘어날수록 덩달아 증가하는 물류비 부담은 이들이 가진 초저가 전략의 장점을 잃게 만들 수 있다”며 “결국 늘어난 비용을 상품 가격 인상으로 해결하지 않으려면 해외 시장 내 물류 기지를 확보하는 등 물류 투자를 진행해야 할 것”이라고 평가했다.