공정위, 쿠팡의 '검색순위 조작'이 위법행위 판단, 역대급 과징금 부과
PB상품, 자회사 상품에 대한 고객 유인 행위 있었다 판단
쿠팡, 사용자 편의 위한 기능에 역대급 과징금이라 반발

공정거래위원회(공정위)가 쿠팡에 1400억원 규모의 과징금 철퇴를 결정했다. 쿠팡 내 검색순위의 알고리즘을 조작하고 임직원을 동원해 PB상품의 리뷰, 평점을 조작하는 등 위법행위로 소비자들의 합리적 구매 선택을 저해했다는 판단이다. 쿠팡은 공정위 조치에 반발하며 향후 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명한다는 입장이다.

13일 공정위는 쿠팡과 PB상품 자회사 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인 행위에 대해 시정명령과 함께 1,400억원의 과징금을 부과하고 두 회사를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝혔다. 과징금은 상품 최종판매자인 쿠팡의 매출액을 기준으로 산정됐다. 공정위 측은 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 입점업체 등 경쟁사업자 간 공정한 경쟁질서가 적립되는 신호탄이 될 것이라는 설명이다.

검색 순위 조작 있었다 vs. 소비자 편의 위한 알고리즘에 불과

쿠팡랭킹은 판매량과 구매후기 수 평균 별점 등 실제 소비자들을 반응을 토대로 검색 순위를 산정하도록 설계되어 있다. 이에 소비자들은 검색 순위가 높으면 해당 상품이 판매량, 구매후기 등이 우수한 것으로 인식해 구매 결정에 상당한 영향을 미친다는 것이 일반적인 사용자들의 설명이다.

공정위는 쿠팡과 씨피엘비가 자기 상품(직매입 및 PB상품)의 판매를 늘리기 위해 상품 검색순위인 '쿠팡랭킹'의 알고리즘을 조작하고 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점을 부여했다고 판단했다. 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개 상품보다 자기 상품만을 검색 순위 상위에 올리며 소비자들이 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 유인했다는 설명이다.

실제 공정위 조사 결과 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개 상품을 배제하고 최소 6만4,250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정 노출했다. 앞서 언급된 알고리즘은 각각 ▲프로덕트 프로모션(직매입 및 PB상품을 1,2,3위 등 상위 고정 노출) ▲SGP(Strategic Good product, 직매입 패션상품과 PB상품의 검색 순위 점수 1.5배 가중) ▲콜드스타트 프레임워크(직매입 및 PB상품에 대한 검색어 1개당 최대 15개의 상품을 고정 노출) 등이다.

쿠팡 상품 노출수, 총매출액이 크게 증가, 입점업체는 불리

공정위는 쿠팡의 행위로 자기 상품의 노출수와 총매출액이 크게 증가했고 입점업체가 자신의 중개 상품을 검색 순위 상위에 올리기 어렵게 되는 결과가 발생했다고 주장했다. 실제 해당기간 쿠팡의 프로모션 대상 상품 총매출액은 76.1%, 고객당 노출수는 43.3% 증가했다. 또 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 늘었다. 사실상 상위 랭킹을 독점한 만큼, 소비자들의 합리적 구매 선택이 악화됐다는 설명이다.

공정위는 쿠팡이 소비자들에게 인지도가 없어 '쿠팡체험단'을 운영하기 어려운 PB상품에 대해 임직원을 동원했던 점도 지적했다. 지난 2019년 2월부터 2,297명의 임직원에게 총 7,342개의 PB상품에 대한 7만2,614개의 구매후기 작성을 요구한 것으로 알려졌다. 이 과정에서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 메뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내로 작성한 것으로 드러났다.

공정위가 문제시 삼는 부분 중 하나는 쿠팡은 2021년 6월 공정위의 1차 현장조사 이전까지 임직원들이 후기를 작성했다는 사실을 알리지 않았다는 점이다. 조사 뒤 임직원이 작성한 후기라는 사실을 공지했지만, 여러 단계의 클릭을 거쳐야만 임직원이 작성한 후기라는 정보에 접근할 수 있어 소비자들이 이를 인지하기는 사실상 불가능했다는 것이 공정위 판단이다. 공정위는 쿠팡이 '위계에 의한 부당 고객유인행위'로 공정한 경쟁을 저해한다는 점을 인식했음에도 이 같은 행위를 지속했다고 판단했다.

임직원들이 PB상품 후기 작성하는 작업까지 진행, 현장조사 전까지 은폐

공정위는 "이번 사건은 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기상품만 검색 순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는데 의의가 있다"며 "소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다"고 밝혔다.

한편 쿠팡은 공정위의 이번 조치에 강하게 반발했다. 쿠팡은 입장문을 통해 "이번 공정위의 결정은 디지털시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치"라고 주장했다.

쿠팡은 이어 다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매하여 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다는 점을 강조하며 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제로 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다"고 밝혔다. 향후 대응에 있어서도 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 강조했다.