주류 소비량 줄며 주류 기업 주가도 '내리막길'
내수 부진, 회식 감소, 절주 문화 확산 등 원인 복합적
美 등에서도 청년층 중심으로 음주 횟수 감소

국내 주요 주류 기업들의 주가가 하향곡선을 그리고 있다. 청년층을 중심으로 주류 소비 트렌드가 변화하며 주류 소비량·출고량이 급감한 결과다. 시장은 주류 소비 감소의 원인으로 내수 침체, 회식·2차 문화의 쇠퇴, 절주 문화 확산 등을 지목하고 있다.

감소하는 주류 소비

16일 증권가에 따르면, 최근 롯데칠성과 하이트진로 등 국내 대표 주류기업 주가는 줄줄이 최근 1년 내 최저 수준으로 떨어졌다. 지난 15일 롯데칠성은 전일 대비 2.24% 하락한 10만4,700원에 장을 마감했다. 지난 1월 10일까지만 해도 11만100원 선에 머무르던 주가가 순식간에 미끄러진 것이다. 같은 날 하이트진로 역시 전날 대비 0.58% 내린 1만8,960원에 거래를 마쳤다. 이는 14일 장중 기록한 신저가(1만9,050원)를 밑도는 수준이다.

시장에서는 주류기업 주가 하락의 원인으로 주류 소비량 감소 추세를 지목한다. 주류 소비가 줄어듦에 따라 전반적인 출고량이 감소하며 주류기업 실적에 대한 시장 기대가 꺾였다는 분석이다. 실제 국세청에 따르면 국내 기업들의 주류 출고량(국세청 통계, 생산·수입 합산)은 2015년 407만4,000kL에서 2023년 360만9,000kL까지 감소했다. 20세 이상 국민의 1인당 연간 알코올 소비량은 2015년 9.813L에서 2021년 8.071L로 18% 줄었다.

주류 소비 위축 원인은?

우리나라의 주류 소비가 감소한 원인은 복합적이다. 이와 관련해 한 시장 관계자는 "내수 경기 부진 및 외식 물가 급등으로 소비자들이 지갑을 닫으며 주류 소비가 감소했을 가능성이 있다"며 "코로나19 팬데믹 이후 회식 및 ‘2차’ 문화가 위축된 것 역시 업황 악화에 영향을 미쳤을 것으로 보인다"고 진단했다. 실제 한국농수산식품공사(aT)에 따르면 2020년 2조5,130억원이었던 소주 소매점 매출은 2023년 2조3,516억원으로 3년 사이 6.4% 줄었다.

MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 확산한 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’ 문화 역시 주류 소비 트렌드 변화의 원인으로 지목된다. 소버 큐리어스란 ‘술 취하지 않은’이라는 의미의 ‘소버(Sober)’와 ‘궁금한’이라는 뜻의 ‘큐리어스(Curious)’가 결합된 단어다. 미국 경제 전문지 포브스는 소버 큐리어스를 두고 “알코올이 몸과 마음에 끼치는 영향을 충분히 인지하고 심사숙고하는 게 핵심”이라고 설명했다. 청년층 사이에서 무작정 취하는 것을 경계하는 금주·절주 문화가 보편화하고 있는 셈이다.

美 청년들도 '덜' 취한다

이 같은 주류 소비 트렌드는 우리나라 외 국가에서도 빠르게 확산하는 추세다. 일례로 코로나19 팬데믹 이전부터 소버 큐리어스가 확산된 미국의 경우, 최근 들어 20~30대를 중심으로 음주 횟수와 소비량이 눈에 띄게 줄어든 것으로 확인됐다. 갤럽이 2023년 8월 발표한 세대별 주류 소비 현황 조사 결과(2021~2023년)에 따르면, 18~34세 성인 중 정기적으로 음주를 한다고 응답한 비율은 62%로 20년 전에 비해 10%p 줄었으며, ‘가끔 생각했던 것보다 더 많은 술을 마신 적이 있다’고 응답한 비율은 13%로 같은 기간 8%p 감소했다.

관련 업계에서는 미국의 주류 소비 트렌드 변화가 미국 주류 시장의 '전환점'이 될 것이라는 평이 나온다. 청년층의 주류 소비가 감소하면서 무·저알코올 음료 시장이 급성장했기 때문이다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 지난 2023년 미국 무알콜 증류주 시장 규모는 3억830만 달러(약 4,488억1,659억원)로 전년 대비 95.1% 성장했다. 이는 동기간 전체 증류주 시장 성장률(3.3%)을 크게 웃도는 수치다. 유로모니터는 "무알콜 증류주 시장이 전체 증류주 시장에서 차지하는 비율은 아직 낮지만, 시장 내 카테고리별 성장률은 가장 높았다"며 무알콜 증류주 시장을 눈여겨볼 필요가 있다고 분석했다.