경쟁사 대비 수익성 격차 커
판촉·고정비용 부담 지적도
中 공세 속 여배우 소환 전략 통할까

삼성전자가 특정 생활가전 제품군에서 시장 점유율 1위를 차지하며 사업 순항을 자신했지만, 증권가에서는 삼성전자 생활가전 사업이 올 2분기 적자를 기록할 것이라는 암울한 전망이 나오고 있다. 가전업계 전반의 수요 침체를 고려하더라도, 경쟁사인 LG전자는 10%에 이르는 영업이익률을 기록하고 있어 삼성 가전 사업의 근본적인 경쟁력에 대한 의문이 커지고 있다.

증권가, 올 2분기 삼성 생활가전 적자 전망

17일 가전업계에 따르면 국내 복수의 증권사는 삼성전자 생활가전(DA) 사업부의 수익성에 대해 비관적인 전망을 내놓고 있다. IBK투자증권은 최근 보고서에서 삼성전자 생활가전 사업부가 올 2분기 영업이익률 -0.2%를 기록할 것으로 내다봤다. 작년 4분기 -2.0%, 올 1분기 -0.5%에 이어 3분기 연속 적자를 낼 것으로 전망한 것이다.

유진투자증권 역시 삼성전자 생활가전 사업의 영업이익률을 0%로 추정하며 사실상 이익을 내지 못할 것으로 예측했다. 올해 전체 영업이익률도 ‘제로(0)’에 수렴할 것으로 전망했다. 삼성전자는 생활가전과 TV 사업부의 실적을 나눠서 밝히지 않아 투자자들은 증권사 추정에 의존하고 있다. 통상 상반기가 가전업계의 성수기임을 감안하면, 연중 이익이 가장 높아야 할 시기에 적자 혹은 손익분기점에 머무는 ‘상저하저(上低下低)’의 늪에 빠진 셈이다.

삼성이 부진한 틈을 타 중국 가전 업체들은 시장에서 존재감을 빠르게 키우고 있다. 중국 가전 선두 기업 하이얼은 올 1분기 연결 기준 매출 791억 위안(약 14조9,000억원), 순이익 55억 위안(약 1조원)을 기록하며 각각 전년 동기 대비 10.1%, 15.1% 성장했다. 이는 GE가전 등 해외 기업을 인수한 결과로, 막강한 자본력과 생산능력을 바탕으로 영향력을 키우고 있다는 분석이다. 시장에서는 중국 TCL, 하이센스 등이 장악한 TV 시장처럼, 가전 역시 중저가를 넘어 프리미엄 영역까지 중국에 주도권을 내주는 것은 시간문제라는 평가가 나온다.

LG전자는 B2B 사업 확대로 성과

​​업계에서는 삼성이 시장 점유율 확보를 위해 마케팅 및 판촉 비용을 과도하게 투입하면서 수익성에 타격을 입었다고 보고 있다. 한 업계 관계자는 “글로벌 가전 수요가 부진한 데다 중국 브랜드 등과의 경쟁이 치열해지면서 가전 사업에 고민이 깊은 상황”이라며 “다만 국내 시장과 북미 시장 등에서 삼성전자는 LG전자와 근소한 점유율 차이로 경쟁하는데, 영업이익률이 이만큼 벌어진다는 것은 삼성이 가격 할인 등 판촉 비용을 그만큼 많이 썼다는 의미”라고 말했다. 거대한 글로벌 생산 시설과 판매 법인 등 막대한 고정비를 감당하기 위해선 일정 수준 이상의 판매량을 유지해야 하지만, 수익성이 담보되지 않는 점유율 확대는 오히려 독이 될 수 있다는 분석이다.

실제 삼성전자 가전의 부진은 LG전자와 비교하면 더욱 두드러진다. LG전자의 가전 사업을 담당하는 HS사업본부는 올 1분기 영업이익률 9.6%를 기록했다. 증권가는 LG전자 생활가전 사업이 2분기에도 영업이익률 7% 이상을 기록할 것으로 전망하고 있다. IBK투자증권과 유진투자증권은 LG전자 생활가전 사업의 2분기 영업이익률을 각각 8.0%, 7.5%로 예상했다. 연간 영업이익률은 6% 수준으로 증권가는 예상했다.

LG전자의 약진에는 B2B(기업 간 거래) 비중 확대가 주효하게 작용했다. LG전자는 최근 들어 홈전자는 물론, 상업용 디스플레이, 전장, 공조시스템 등 B2B 비중 확대에 집중하고 있다. 아예 LG전자 B2B 전용 홈페이지를 만들었을 정도다. 이는 계절성 영향을 덜 받고, 수주 기반의 안정적인 수익 구조를 만들기 위함이다.

이런 수년간의 노력은 서서히 성과를 내고 있다. LG전자는 올해 1분기 경영실적으로 연결기준 매출액 22조7,398억원, 영업이익 1조2,591억원을 기록했다. 여기에는 B2B사업의 성장이 큰 역할을 했다. 미래 성장동력이자 B2B 핵심인 전장과 냉난방공조(HVAC) 사업이 나란히 분기 최대 매출과 영업이익을 기록했다.

특히 이들 사업을 담당하는 VS사업본부와 ES사업본부 영업이익 합은 전년 대비 무려 37.2% 늘었다. 한 가전업계 관계자는 “B2C 사업은 계절과 유행을 타고, 가격 경쟁이 치열한 데다 연말마다 실적이 고꾸라지는 구조적 한계가 있다”며 “LG전자 입장에선 B2B 쪽에서 ‘실적 안전판’을 만들지 않으면 총체적으로 흔들릴 수밖에 없는데 최근 들어 전장과 공조사업 등에서 성과를 내고 있는 분위기”라고 말했다.

삼성전자, 백색가전 부진에 옛 배우까지 소환

반면 삼성전자는 여전히 B2C(기업과 소비자 간 거래) 중심의 시장 전략을 고수하고 있다. 최근 가전 매출 급락에 직면한 삼성전자는 전지현, 한가인 등 과거 유명 여배우를 앞세운 광고로 반격에 나섰는데, 업계에서는 이를 두고 실적 부진에 따른 내부 위기의식의 반영이란 분석까지 나오고 있다.

삼성전자가 옛 배우를 내세운 것은 "브랜드 감성"을 다시 일으켜 중장년층 신뢰를 회복하려는 시도다. 30~50대 주력 구매층은 혁신보다 신뢰와 안정성을 중시하는 경향이 강하다는 판단에서다. 하지만 글로벌 경기 둔화, 소비 위축, 중저가 제품 선호 현상이 겹친 시장 상황에서 단순한 감성 캠페인만으로 실질 매출 회복을 기대하기는 어렵다는 지적이 적지 않다.

그간 삼성전자는 비스포크 냉장고, 비스포크 그랑데 세탁기 등 고급 제품에 집중했지만, 경기 침체기에 소비자들은 가격 대비 가치를 중시했다. 고가 전략이 시장성과 괴리를 일으킨 셈이다. 여기에 중국 브랜드 공세도 거셌다. 하이얼, 미디어 등 중국 제조사들이 기술력 개선과 저가 공세로 북미·유럽 시장을 파고들며 삼성의 점유율을 갉아먹었다.

시장 전문가들은 "감성 마케팅은 단기적 관심 환기에는 유효할 수 있다"고 평가하면서도, "궁극적 회복을 위해선 가격 경쟁력, 제품 다변화, 기술 혁신이 병행돼야 한다"고 강조했다. 업계 관계자는 "지금 백색가전 시장은 단순히 기술만으로 승부하는 시대가 아니다"라며 "가격·품질·감성 삼박자가 동시에 충족되지 않으면 소비자는 떠난다"고 말했다.