‘리테일 오브 더 퓨처’ 프로젝트 도입
적자 누적 딜러사는 희망퇴직 단행
연간 온라인 자동차 거래액 5조원 달해

독일에 기반을 둔 완성차 업체 메르세데스-벤츠가 내년부터 한국 시장 내 판매 방식에 변화를 줄 예정이다. 여러 딜러사에 판매 업무를 위탁했던 지금까지와 달리, 직접 판매 비중을 늘리고 온라인 판매 채널을 확대하는 식이다. 이 같은 행보는 전 세계적 흐름으로, 국내에서는 현대차를 비롯해 한국지엠, 혼다코리아 등이 시도한 바 있다.

벤츠코리아-딜러사 동반 역성장

15일 수입차업계에 따르면 메르세데스-벤츠의 국내 최대 딜러사 한성자동차는 이달 3일부터 12일까지 정비 인력을 제외한 전 임직원을 대상으로 희망퇴직을 접수했다. 비영업직군의 경우 월 기본급의 600%가 희망퇴직 위로금으로 지급되며, 영업직군은 여기에 2024년 기준 월평균 판매수당 600%가 추가로 지급된다. 퇴직일은 이달 말일이다.

한성자동차는 이번 희망퇴직과 관련해 “내수 침체와 시장 환경 변화 등 어려워진 경영 환경으로 상당한 적자가 발생하고 있으며, 쉽게 호전될 전망 또한 보이지 않는다”며 “회사는 체질 개선을 도모해 경영난을 극복하고, 직원들의 새출발을 지원하고자 희망퇴직 프로그램을 실시했다”고 설명했다.

실제로 벤츠코리아는 지난 2023년 7만6,697대의 차량을 판매하며 전년 대비 5.2% 역성장을 기록했다. 같은 해 한성자동차의 영업손실은 468억원으로 전년 대비 1,323억원 급감한 실적을 나타냈다. 한성자동차는 벤츠코리아의 1위 딜러사로, 지난해 기준 전국 20개 전시장과 21개 서비스센터, 8개의 인증 중고차 전시장을 운영 중이다.

업계는 한성자동차의 구조조정이 메르세데스-벤츠의 온라인 판매 및 직판 체제 도입에 앞선 사전 조치로 해석하는 시각이 주를 이룬다. 지난해 3월 마티아스 바이틀 벤츠코리아 사장은 국내에서 2026년부터 직판 체제를 운영하겠다고 선언했다. 전 세계 모든 시장에서 직판 체제를 구축하는 ‘리테일 오브 더 퓨처(Retail of the Future·RoF)’ 프로젝트를 한국 시장에도 도입하겠다는 설명이다.

앞서 메르세데스-벤츠는 독일에서 그룹 소유의 직영 판매점을 모두 매각하면서 RoF 프로젝트에 시동을 건 바 있다. 그룹 내부 의사결정 기구인 감독위원회가 80여 직영 판매점을 매각하는 데 동의하면서다. 직영점 매각을 시작으로 판매 체제에 대한 포괄적인 개혁을 이루겠다는 구상이다. 이후 지점별 자산 평가 등이 진행됐으며, 각 지점의 가치는 최대 4,000만 유로(약 581억원)에 달했다.

한국 시장의 경우 지금까지 독일에서 만든 자동차를 한국 법인인 벤츠코리아가 수입하고, 딜러사를 통해 판매가 이뤄지는 구조였다. 하지만 이 경우 영업직원의 재량에 따라 할인 폭 등이 크게 달라진다는 점이 문제로 지적돼 왔다. 벤츠코리아가 수입과 판매를 모두 담당하는 직판 체제가 갖춰지면, 이와 같은 문제를 최소화할 수 있다는 게 시장의 평가다.

나아가 시장에서는 시간이 지날수록 메르세데스-벤츠가 온라인 판매에 방점을 둘 것으로 보고 있다. 현재 국내에서 벤츠의 온라인 판매는 메르세데스 온라인샵에서 독점 제공하는 ‘나우오더’ 기능을 통해 100만원 이상 계약금을 결제하는 경우, 차량 예약이 가능한 형태로 제공되고 있다. 다만 실제 계약서 작성과 잔금 지불 등은 딜러사를 거쳐야만 가능하다. 벤츠코리아는 향후 신차 부문 온라인 판매 개시와 함께 새로운 옵션으로 구성된 모델을 공개하고, 일정 기간이 지나면 오프라인 전시장으로 판매를 확대한다는 방침이다.

내부에서도 실패에 무게? 현대차 ‘캐스퍼’의 깜짝 분전

한편 국내에서는 현대자동차그룹이 일찌감치 전 세계 시장을 상대로 온라인 판매에 나섰다. 현대차는 2023년 11월 미국의 대형 온라인 쇼핑몰 아마존과 온라인 자동차 판매를 포함한 전략적인 파트너십을 발표했다. 온라인을 통해 소비자가 원하는 모델과 트림, 색상, 기능 등을 선택할 수 있는 것은 물론, 결제까지 이르는 자동차 구매의 전 과정을 아마존에서 진행할 수 있다는 설명이다. 소비자는 원하는 시간과 장소에서 차량을 인도받게 된다.

현대차는 국내에서도 온라인 전용 판매 모델 캐스퍼를 내놓는 등 오프라인 영업점 의존도를 낮추고 있다. 2021년 9월 현대차가 창사 이래 처음으로 온라인 전용 판매 모델을 선보인다고 발표했을 당시 내부에서는 실패할 수밖에 없을 것이라는 반응이 주를 이뤘다. 하지만 우려와 달리 캐스퍼는 출시 이후 3년간 누적 판매량이 13만3,043대에 달하는 등 기대 이상의 성과를 거뒀다.

현대차의 변화에 온라인 자동차 시장도 들썩였다. 통계청에 의하면 지난해 1월~7월 온라인에서 이뤄진 자동차 거래금액은 3조1,475억원으로, 전년 동기 대비 42%가량 증가했다. 이 같은 추세라면 연간 온라인 자동차 거래액 5조원 달성도 어렵지 않다는 게 업계의 중론이다. 한 업계 관계자는 “젊은 소비자들은 비대면 구매에 익숙한 데다, 굳이 시승을 고집하지 않아도 온라인 등에서 많은 정보를 얻을 수 있어 관련 산업 규모 또한 꾸준히 커질 것”이라고 전망했다.

온라인 전용 모델 출시, 영업점 운영 방식 변화

시장의 변화를 확인한 여타 완성차 업체들도 일제히 온라인 판매 채널 강화에 돌입했다. 온라인 판매에 주력하던 업체가 전기차 브랜드 테슬라와 폴스타 등 극히 소수였던 과거와 사뭇 달라진 풍경이다. 먼저 제너럴모터스(GM)의 국내 법인 한국지엠은 픽업트럭·스포츠유틸리티 차량(SUV) 전문 브랜드 GMC 출범과 함께 신차 시에라(SIERRA)를 온라인으로만 판매하고 나섰다. 해당 모델은 온라인 계약 실시 이틀 만에 첫 선적(미국발 한국행) 물량 100여 대가 모두 완판되며 기대에 부응했다.

혼다코리아 또한 매우 적극적으로 온라인화를 추진하고 있다. 혼다코리아는 지난해 1월 미디어 테이블에서 ‘온라인-원프라이스’제도를 전면 도입한다고 밝혔다. 기존의 영업점은 전시 공간으로 전환하고, 딜러는 차량을 판매하는 역할에서 설명하는 역할로 바꿔 온라인과 오프라인의 시너지를 극대화한다는 설명이다. 매장에서 차량을 살펴보고 상세한 설명을 듣는 것은 기존과 동일하지만, 모든 지점에 동일한 가격이 적용되고 최종 구매 과정은 소비자가 온라인으로 진행하는 구조다.

BMW코리아는 2019년 말 개설한 ‘샵 온라인’을 지속적으로 확대해 지난 한 해에만 6,891대를 판매했다. 이는 1년 사이 31.2%가 증가한 성적이다. 이 같은 결과는 온라인 판매 방식이 전통 레거시 완성차 업체들에도 적용될 수 있다는 사실을 보여줬다는 점에서 의미가 크다. 경영 컨설팅업체 KPMG의 ‘글로벌 자동차산업 동향 보고서’에 의하면 글로벌 자동차 산업 경영진 915명 중 78%는 2030년까지 대부분의 차량이 온라인을 통해 판매될 것이라고 응답했다.