"이용자 늘었는데 지갑은 닫혀" 역성장한 C커머스 결제액, 쿠팡은 물류·콘텐츠로 격차 확대

中 이커머스 플랫폼, 韓 이용자 성장세에도 결제액 줄어
쿠팡 약진 지속, 탄탄한 자체 물류망으로 소비자 락인
급성장하는 콘텐츠 커머스, C커머스 '짝퉁 판매' 오명 족쇄

알리익스프레스·테무·쉬인 등 중국 이커머스(이하 C커머스) 플랫폼들의 한국 시장 내 결제액이 줄줄이 감소했다. 기존 국내 시장 1위 사업자인 쿠팡의 독주가 이어지는 가운데, C커머스의 실질적인 소비 전환 동력은 나날이 약화하는 모습이다. 이러한 격차는 쿠팡의 배송 인프라발(發) 플랫폼 락인 효과, 콘텐츠 커머스 경쟁력 등에서 기인한 것으로 풀이된다.

C커머스 결제액 감소세

21일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면, C커머스 3사의 지난달 신용·체크카드 추정 결제 금액은 1,444억원으로 1년 전(1,796억원) 대비 19.6% 줄었다. 감소 폭이 가장 큰 곳은 알리익스프레스였다. 지난달 알리익스프레스의 월간활성이용자수(MAU)는 840만8,342명으로 1년 전보다 15.9% 늘었지만, 결제액은 817억원으로 같은 기간 27.9% 급감했다. 결제액을 MAU로 나눠 환산하면 이용자 1인당 결제액이 1만5,625원에서 9,722원까지 쪼그라든 셈이다.

테무 역시 사정은 비슷하다. 테무의 지난달 MAU는 795만1,938명으로 전년 동기 대비 12.5% 증가했으나, 결제액은 589억원으로 4.4% 위축됐다. 알리익스프레스와 동일한 방식으로 환산한 1인당 결제액은 8,721원에서 7,410원으로 줄었다. 쉬인은 같은 기간 이용자(-18.2%)와 결제액(-19.8%)이 함께 감소하며 특히 부진한 성적표를 받은 것으로 확인됐다. 반면 쿠팡의 경우, 지난달 카드 추정 결제액이 4조9,301억원으로 1년 전보다 12.6% 성장했다. 이는 C커머스 3사 전체 추정 결제액의 34배에 달하는 규모다. MAU도 3,594만9,122명으로 최근 1년 중 최대치까지 치솟았다.

韓 시장 'C커머스 열풍' 끝났다

이 같은 격차가 발생한 원인은 복합적이다. 우선 국내 소비자의 C커머스 선호 자체가 약화했다. 국가데이터처에 따르면 올해 2분기 중국 직구액은 1조3,820억원으로 1년 전보다 5.7% 줄었다. 지난 1분기 0.6%로 성장이 정체된 데 이어 아예 감소세로 돌아선 것이다. 고환율 상황 장기화, C커머스 판매 제품의 안전성 논란 등이 소비 심리에 영향을 미친 것으로 풀이된다. 여기에 다이소, SPA 브랜드, 국내 이커머스 등이 C커머스 성장세를 견인했던 의류·패션·화장품 부문에서 저가 상품군을 늘린 점 역시 C커머스 쇼핑 수요를 위축시킨 요인으로 꼽힌다.

물류 체계에서도 상당한 차이가 있다. 알리익스프레스의 경우 알리바바그룹 물류 계열사 차이냐오가 중국 내 집화, 국제 운송, 통관 연계 등 초국경 물류를 담당하며, 한국 내 최종 배송은 CJ대한통운, 한진, 롯데글로벌로지스, 우체국소포 등에 위탁한다. 테무 역시 국내에서 자체 택배망을 운영하지 않고 외부 물류 업체를 활용하며, 주요 물류 파트너는 CJ대한통운과 한진이다. 테무는 지난해 한국 내 통합 물류체계 구축을 추진한다고 밝히기도 했지만, 현재까지 테무의 전국 단위 자체 배송망이 운영되고 있다는 사실은 공식적으로 확인되지 않았다.

표1. C커머스와 쿠팡의 국내 물류 체계

쿠팡의 독보적 물류 체계

반면 쿠팡은 상품 입고부터 보관·집품·분류·배송까지 직접 연결하는 전국 단위 물류망을 갖추고 있다. 쿠팡이 공개한 '2025년 임팩트 보고서'에 따르면 쿠팡이 보유한 물류 거점은 전국 30개 지역 내 100곳 이상이며, 전체 물류 인프라 면적은 약 430만㎡에 달한다. 2024~2026년 신규 풀필먼트센터(FC)와 배송 네트워크 확충 등에 투입된 자금은 3조원 이상이다. 첨단 기술 접목 속도 역시 빠르다. 쿠팡은 인공지능(AI)으로 지역별 상품 수요를 예측하고, 주문이 들어오기 전 판매 가능성이 높은 상품을 소비자와 가까운 물류센터에 미리 배치한다. 주문이 발생하면 센터 내부에서는 무인운반로봇(AGV)이 상품이 진열된 선반을 작업대로 옮기고, 자동화 설비가 포장된 상품을 배송 지역별로 분류한다.

이렇게 처리된 상품은 지역별 배송 거점과 배송 캠프로 이동한 뒤 쿠팡로지스틱스서비스(CLS) 배송망을 통해 최종 소비자에게 전달된다. 이 같은 시스템을 바탕으로 쿠팡은 당일·새벽·익일 직배송을 보장하는 로켓배송, 자정 전에 주문한 신선식품을 다음 날 오전 7시 이전까지 배송하는 로켓프레시 새벽배송 등을 운영하고 있다. 이들 서비스는 쿠팡이 사용자들을 락인(소비자가 특정 제품 및 서비스에 계속 머무르게 되는 고착화 현상)하는 핵심 동력이다.

콘텐츠-커머스 연결 강화 흐름

쿠팡은 자체 동영상 스트리밍 서비스 쿠팡플레이를 중심으로 콘텐츠와 커머스를 결합한 생태계도 구축하고 있다. 현재 쿠팡플레이는 쿠팡 계정만 있으면 광고 기반으로 무료 이용이 가능하지만, 일부 콘텐츠와 스포츠·공연 티켓 예매 혜택, 일부 유료 패스 할인 등은 쿠팡와우 멤버십 회원에게만 제공된다. 콘텐츠 이용 수요가 자연스럽게 쿠팡의 멤버십 체계와 연결되는 구조다. 와우 멤버십에는 로켓배송·로켓프레시·쿠팡이츠 무료배달과 쿠팡플레이 관련 혜택이 패키지로 묶여 있다. 콘텐츠 자체의 이용자 기반도 상당한 수준까지 확대됐다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 쿠팡플레이의 월간활성이용자수(MAU)는 1,006만7,459명으로 전월 대비 15.97% 증가하며 처음으로 1,000만 명을 넘어섰다.

이에 더해 쿠팡은 현재 판매자의 상품을 숏폼 콘텐츠로 제작해 노출하는 서비스도 준비 중이다. 유통업계에 따르면 쿠팡의 광고 사업 조직 쿠팡애즈는 다음 달 중 가칭 ‘쿠팡쇼츠 제작 패키지’를 선보일 예정이다. 이는 광고를 집행한 셀러의 상품을 소재로 쿠팡이 직접 세로형 숏폼 영상을 기획·제작하고, 쿠팡 내 쇼츠 영역과 공식 유튜브 채널 등에 공개하는 서비스다. 완성된 영상은 셀러에게도 제공돼 인스타그램, 유튜브 등 자체 사회관계망서비스(SNS) 마케팅에 활용할 수 있다.

'이미지'에 발목 잡힌 C커머스

이처럼 쿠팡이 숏폼 마케팅에 주목하는 배경에는 소비 방식의 변화가 있다. 최근 이커머스 시장에서는 숏폼·라이브 콘텐츠 등을 시청하다가 처음 접한 상품을 구매하는 이른바 ‘발견형 쇼핑’ 수요가 커지는 추세이며, 이러한 구조를 견인하는 크리에이터 시장도 빠르게 활성화되고 있다. 글로벌 시장조사업체 그랜드뷰리서치에 따르면 전 세계 크리에이터 이코노미 시장은 지난해 2,523억 달러(약 350조원)에서 2033년 1조3,455억 달러(약 1,850조원) 규모까지 확대될 전망이다. 같은 기간 한국 크리에이터 시장은 37억 달러(약 5조원)에서 312억 달러(약 43조원)로 연평균 30.5% 성장할 것으로 예상됐다.

시장에서는 C커머스 플랫폼들이 한국 시장에서 이 같은 변화의 수혜를 누리기는 비교적 어렵다고 본다. 위조·유해 상품 유통 논란으로 C커머스 플랫폼에 대한 소비자 신뢰가 낮은 상황인 만큼, 크리에이터가 해당 플랫폼이나 상품을 홍보할 경우 ‘짝퉁 상품을 판매·홍보한다’는 부정적 인식이 전이되며 채널 신뢰도와 브랜드 가치가 훼손될 수 있기 때문이다. 이러한 소비자들ㅁ의 불신은 실제 통계 등을 통해 한층 견고해지고 있다. 일례로 국회 보건복지위원회 소속 국민의힘 백종헌 의원실이 지식재산처로부터 제출받은 자료에 따르면, 올해 1~8월 중국 알리바바그룹의 기업 간 거래(B2B) 플랫폼인 알리바바닷컴에서 차단된 화장품 위조 상품은 1,291건으로 지난해 같은 기간(575건)보다 124.5% 늘었다. 알리바바그룹의 소비자 대상(B2C) 플랫폼인 알리익스프레스의 차단 건수도 같은 기간 140건에서 368건으로 162.9% 증가했다.