유튜브, 모바일 플랫폼 이용자 수 1위 등극
앞서 멜론 1위 자리도 유튜브에 내준 카카오
유튜브 다음 행보는 ‘라이브 커머스' 쇼핑업계 긴장

유튜브가 국내 앱(애플리케이션) 이용자 수에서 카카오톡을 제치고 처음 1위에 올랐다. 30대 이용자가 쇼츠로 강화된 유트브로 대거 유입되면서 변화가 생긴 것으로 풀이된다. 지난해 12월 유튜브뮤직이 멜론을 따돌리며 음원 플랫폼 시장에서 왕좌를 꿰찬 데 이어 이번엔 전체 앱 순위에서도 1위를 차지하자, 업계에서는 사실상 구글이 국내 앱 시장을 장악한 것이란 분석이 나온다.

국민앱 카카오톡, 유튜브에 왕좌 내줘

4일 모바일 빅데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 데이터에 따르면 지난해 12월 유튜브 MAU(월간활성이용자수)는 4,564만5,347명(안드로이드, iOS 합산)을 기록, 국내 앱 이용자 수 1위를 차지했다. 이는 카카오톡의 4,554만367명 보다 약 10만 명이나 많은 수치다. 지난해에 이어 올해 1월에도 유튜브(4,547만3,733명)가 1위를 기록해 지난 연말에 이어 두 달 연속 카카오톡을 제쳤다. 카카오톡(4,524만9,744명)과의 격차는 22만 명까지 벌어졌다.

반면 네이버는 상대적으로 선방하고 있는 것으로 알려졌다. 지난달 23일 빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스 마케팅클라우드가 발표한 ‘빅테크 플랫폼 트렌드 리포트’에 따르면 네이버는 지난해 7~12월 인터넷·브라우저 앱 사용자 수 점유율 기준 1위(86.4%)를 유지하고 있다. 지난해 12월 기준으로 점유율은 네이버(86.38%)가 선두를 지키고 있으며, 크롬(70.37%), 구글(61.81%), 다음(16.64%) 순으로 이어졌다. 네이버 앱은 지난해 하반기 이탈률 11.0%를 기록했는데, 이는 다른 플랫폼에 비해 가장 낮은 수치다. 같은 기간 크롬의 이탈률은 14.2%, 다음은 15.5%, 구글은 22.8%로 집계됐다.

업계에서는 유튜브 MAU 증가의 일등공신으로 유튜브 '쇼츠'를 꼽는다. 유튜브는 2021년 쇼츠를 론칭한 후 올해 2월부터 크리에이터에게 광고 수익 창출을 할 수 있도록 구조를 바꿨다. 이는 실제로 쇼츠 콘텐츠 확대에 크게 기여한 것으로 분석된다. 30대 사용자의 모바일 이용 패턴에 변화가 생긴 점도 순위에 영향을 미쳤다. 지난해 8월까지만 해도 연령대별 MAU는 10대 이하와 20대에서는 유튜브가, 30대 이상에서는 카톡이 1위로 집계됐으나 9월부터는 30대에서도 5개월 연속 유튜브가 MAU 1위를 차지했다.

유튜브, 이미 멜론도 꺾었다

업계에서는 특히 유튜브와 유튜브뮤직을 연계한 '유튜브 프리미엄(월 사용료 1만450원)' 전략이 주효했다는 평가다. 실제로 이는 음원 플랫폼 시장에까지 영향을 줬다. 모바일인덱스에 따르면 지난해 12월 유튜브뮤직 MAU는 740만2,505명으로, 멜론(728만5,813명)을 제치고 국내 음원 플랫폼에서 처음 1위에 올랐다. 원래 유튜브뮤직의 이용료는 월 8,000원대다. 하지만 유튜브는 2020년 9월부터 광고 없이 영상을 감상하는 유튜브 프리미엄 이용자에게 유튜브뮤직을 무료로 제공하는 전략을 취했고, 이는 대성공을 이뤘다. 1만원만 지불하면 유튜브와 유튜브뮤직을 동시에 이용할 수 있는 만큼 유튜브 프리미엄 이용자들은 굳이 다른 음원 플랫폼을 이용할 명분이 사라지게 된 것이다. 이는 유튜브뮤직 이용자의 '록인(Lock-in) 효과'를 끌어올리는 동시에 토종앱 이용자 수 감소를 불러왔다.

유튜브뮤직이 보유한 방대한 음원 콘텐츠도 이용자 수 증가에 한몫한 것으로 분석된다. 업계에 따르면 유튜브뮤직의 음원 보유량은 멜론(4,000만 곡)의 2배 이상인 8,000만~9,000만 곡 수준인 것으로 알려졌다. 특히 유튜브뮤직은 다른 음원 앱과 달리 라이브 공연 등 비공식적 음원도 제공해 마니아틱 이용자들에게 큰 호응을 얻고 있는 것으로 파악됐다. 유튜브의 모기업인 구글이 인앱결제 수수료를 30%로 강제한 점도 토종 음원앱을 쇠락으로 이끌었다. 수수료 부담이 늘어난 멜론, 지니뮤직, 플로 등 국내 음원 플랫폼은 결국 월 구독료를 10% 내외 인상했고, 이 역시 기존 고객 이탈과 신규 고객 감소로 이어졌다. 그사이 인앱가격 경쟁력을 앞세운 유튜브뮤직의 성장세는 더욱 탄력을 받았다.

유튜브의 다음 목표는 '라이브 커머스'다. 유튜브는 크리에이터가 온라인 쇼핑몰의 상품을 콘텐츠에 연동해 자연스럽게 판매할 수 있도록 지난해 7월 한국에서 처음 쇼핑 채널을 개설했다. 여기에 더해 크리에이터들이 직접 쇼핑몰을 만들 수 있도록 돕고 있다. 업계에 따르면 구글은 최근 유튜브 쇼핑 파트너십 확장을 위해 전자상거래 플랫폼 '카페24'에 259억원을 투자했다. 이에 대해 IT(정보기술) 업계 관계자는 "유튜브가 틱톡을 따라 숏폼(짧은 영상) 확장에 적극적으로 나섰던 것처럼 커머스 수익 창출에 대한 의지를 드러낸 것"이라고 설명했다.