예능 보다가 쇼핑, 영화 보기 전 게임, 드라마와 웹툰 병행. 성장 한계에 직면한 OTT 플랫폼이 다양한 방면으로 진화를 거듭하고 있다.

엔터테인먼트 그룹 IHQ가 자사 OTT(온라인동영상서비스) 바바요(babayo)와 연계한 온라인 커머스몰을 오픈했다. 판매 제품은 주력 콘텐츠인 종합격투기 관련 용품인 글러브, 마우스피스를 비롯해 먹방 프로그램과 관련해 한우, 한돈 세트 등 정육 상품이다. 바바요는 콘텐츠 재생 플레이어 하단에 연관 상품 이미지를 배치해 시청자들의 관심을 유도하고 구매까지 이어질 수 있을 것으로 기대하며 향후 의류, 건강기능식품 등으로 상품 라인업을 확대할 예정이라고 밝혔다.

정세영 IHQ 모바일기획본부장은 "올 상반기 내 바바요 OTT 앱에서 직접 구매까지 가능하게 하는 등 외연을 확장할 계획이다. 디지털 콘텐츠 커머스 생태계 조성을 위해 다양한 브랜드와 협력 관계를 구축하고 있으며, 입점 제안도 이어지고 있다"고 말했다.

쇼핑몰로 대표되는 OTT의 외연 확장은 역사가 깊다. 국내 OTT 티빙은 2017년부터 2022년 6월까지 자사 오리지널 콘텐츠와 관련된 굿즈 상품을 판매하는 티빙몰을 운영한 바 있다. 회사는 티빙몰 오픈 당시 '티빙 2.0 스케일업' 전략으로 콘텐츠 부가사업 확장을 위해 미디어 커머스 사업을 지원하겠다는 계획을 밝혔다.

하지만 티빙의 포부는 성과를 거두지 못했다. 자사몰 관리에 필요한 각종 운영비를 충당할 만큼의 방문과 구매가 이뤄지지 않으면서다. 티빙은 2021년 6월 굿즈 판매 채널을 네이버 쇼핑 입점으로 변경했고, 그로부터 1년 후 자사몰 서비스를 종료했다.

글로벌 OTT 넷플릭스도 자사몰을 운영 중이다. 2021년 6월 론칭한 해당 쇼핑몰은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 등장하는 캐릭터를 활용한 피규어와 이류 등 각종 생활용품을 판매했다. 당시 조지 사이먼 넷플릭스 소비자 제품 판매 담당 부사장은 "구독자들이 가장 사랑하는 콘텐츠와 연결된 새로운 즐거움을 제공할 수 있게 되어 기쁘다"고 밝혔다.

넷플릭스 역시 자사몰 운영으로는 기대했던 수익을 올리지 못했지만, 재빨리 다른 아이템으로 방향을 바꿨다. 2021년 11월 론칭한 게임을 활용해서다. 회사는 나이트 스쿨 스튜디오, 넥스트 게임즈 등 대형 게임 스튜디오를 잇따라 인수하며 모바일 게임 사업에 박차를 가했다. 그렉 피터스 넷플릭스 최고운영책임자(COO)는 당시 "넷플릭스의 목표는 기존 영상 콘텐츠는 물론 다양한 엔터테인먼트 산업 전반을 아우르는 프랜차이즈를 구축하는 것"이라고 강조했다.

현재 넷플릭스 일평균 게임 이용자는 약 170만명으로 전 세계 구독자의 1%에도 미치지 못하는 수준이다. 하지만 넷플릭스는 이를 통해 부가 수익을 창출하기보다는 플랫폼에 구독자들을 오랜 시간 묶어두는 데 집중하며 게임 라인업을 확대 중이다. 지난해 말 43개였던 넷플릭스 게임은 현재 54개까지 확대됐다.

왓챠는 더 다양한 방면으로 외연 확장을 시도 중이다. 국내 OTT 중 처음으로 해외 서비스를 시작한 왓챠는 지난해 '왓챠 2.0'으로의 진화를 선언하며 음악 스트리밍 서비스를 포함한 종합 콘텐츠 플랫폼으로의 포부를 밝혔다. 하지만 거대한 자본력을 앞세운 대형 OTT들의 경쟁에서 밀리며 도산 위기에 처했다. 회사는 '왓챠 2.0'에 대한 계획을 잠정 보류하며 방향을 바꿨다. 10월 웹툰 서비스를 추가한 데 이어 건별 결제로 영화를 관람할 수 있는 서비스를 추가한 것. 업계는 왓챠가 '개인화 추천 서비스'로 성장한 만큼 웹툰으로 다시 한번 전성기를 맞이할 수 있을 것으로 전망했지만, 아직까지 눈에 띄는 성과는 거두지 못하고 있다.

글로벌 OTT 산업은 팬데믹이라는 유례없는 사건을 통해 급성장했다. 이 시기를 통과하며 수많은 후발 주자가 시장에 등장했고, 팬데믹 종료 후 미디어 시장은 코로나19 이전과는 크게 달라져 있었다. 트렌드를 따르거나 예측하는 것은 이제 거의 불가능한 일이 됐다. '미디어 공룡' 넷플릭스를 비롯해 중소형 OTT 왓챠까지 새로운 시도에 나서는 이유다. 점점 더 까다로워지는 이용자들의 소비 형태 속에서 어떤 OTT가 세분된 이용자들의 취향을 가장 잘 저격했는지는 팬데믹의 여파를 온전히 벗어난 지금부터 지켜볼 일이다.