지난 2022년 상반기 넷플릭스 사용자가 120만 명 가까이 감소하자, 시장에서는 넷플릭스의 성장기가 끝났다는 전망을 내놓기 시작했다. 국내에서도 왓챠가 경영난에 빠졌다는 소식이 지난해 7월부터 들려온 데다, KT가 시즌을 매각하는 등, OTT 플랫폼들이 재편되면서 OTT의 성장기가 끝난 것이 아니냐는 우려의 목소리도 나왔다.

그러나 지난해 4분기 광고 요금제를 출시하며 770만 명의 이용자가 추가된 데다, 이미 성장이 끝난 것으로 판단했던 미국 및 캐나다에서도 사용자가 추가되자, 다시 시장에서도 넷플릭스의 성장 가능성에 주목하게 된다.

광고 요금제 사용자에 대한 우려 씻겨나간 2022년 4분기

넷플릭스가 지난해 7월에 광고 요금제 출시를 확정했다는 보도가 나간 뒤, 기존 사용자의 상당수가 광고 요금제로 이탈하며 수익성을 더욱 악화시킬 것이라는 우려 섞인 예측이 여러 기관에서 나왔다. 그러나 실제 출시 이후 1분기가 지났음에도 사용자 이탈은 두드러지게 나타나지 않았다. 광고 요금제 사용자들의 행동 패턴도 기존 우려와 달리 속칭 '메뚜기 사용자'처럼 가입과 해지를 번갈아 바꾸지 않고, 장기 사용자로 안착하는 모습이다.

현금흐름을 기준으로 할 때, 지난 2022년간 약 16억 달러의 현금흐름을 창출했고, 올해는 최대 30억 달러를 창출할 것이라는 전망도 나온다.

일반 기업의 가치 평가 기준인 '기업가치/현금흐름 (EV/EBITDA)' 비율을 놓고 볼 때, 2022년보다 2023년에 2배 가까운 상승을 기대할 수 있는 것이다.

안정적인 주가 상승이 예상됨에 따라 넷플릭스 내부적으로는 자사주 매입도 계획하고 있는 것으로 알려졌다. 외부 투자자들의 투자금으로 성장에 집중했던 과거와는 달리, 거꾸로 시장에 풀린 자사주를 매입할 수 있을 만큼 현금흐름이 좋아졌기 때문이다.

수익성 강화에는 실패하며 우려의 목소리도

반면, 사용자 숫자가 크게 증가했음에도 불구하고 지난 2022년 4분기 동안 매출액이 1.9%밖에 성장하지 않았던 점이 부정적인 요소로 언급된다. 지난해 4분기 매출액은 약 79억 달러로, 2021년 4분기와 사실상 큰 차이가 없다. 사용자가 770만명 추가된 만큼 매출액 상승을 기대했으나 상반기 중 사용자 유출이 컸기 때문으로 분석된다.

가입 계정당 평균 매출액(Average revenue per membership, ARM)도 5%밖에 오르지 않았다. 광고 요금제와 더불어 콘텐츠에 포함되는 광고(PPL) 등으로 매출 상승이 가능할 것이라는 기대가 있었으나, 글로벌 경기 침체가 이어지며 기대보다 낮은 성장세에 만족해야 했다.

디즈니+, 아마존 프라임 등의 글로벌 시장 경쟁자 뿐만 아니라 동아시아에서 한국 OTT 플랫폼과 경쟁하는 시장에서도 경쟁이 격화되고 있는 것도 넷플릭스의 2023년을 어둡게 볼 부분이다. 콘텐츠 확보 경쟁에 자금력으로 우위를 점하고는 있으나, 계속된 투자 없이 우위를 유지할 수 없을 만큼 지역 경쟁자들의 추격이 무섭기 때문이다. 국내의 경우 티빙이 연간 1조원 이상, 웨이브도 2025년까지 1조원 이상의 투자금을 자체 콘텐츠 확보를 위해 쓸 것이라고 선언한 바 있다.

과거와는 다른 문법으로 흘러가는 OTT 시장

부정적인 시장 요소에도 불구하고 넷플릭스 주가가 1월 내내 꾸준히 상승했던 원인으로 창업자인 리드 헤이스팅스가 넷플릭스를 떠난 점에 주목한다. DVD플레이어 대여 가게로 시작했던 회사가 전 세계를 아우르는 콘텐츠 기업으로 성장하는 와중에 리드 헤이스팅스와 신규 인력 간의 의견 차이가 회사의 성장을 방해했었다는 각종 지표가 공개되어 있기 때문이다.

특히 광고 요금제 도입에 끝까지 반대하다 작년 7월이 되어서야 양보했던 리드 헤이스팅스는 4분기 들어 줄어들던 가입자 숫자가 회복되고 수익성이 강화되자 자신의 잘못을 인정하기도 했다. 주가는 철저하게 투자자의 논리로 움직이는 만큼, 기존 주주들이 원했던 방향으로 회사의 향방이 정해질 수 있게 경영 사정이 바뀐 것이 주가 상승을 설명하는 주요 요소라는 분석이다.

또한 광고 요금제 도입에 따라 OTT의 기존 플랫폼 운영 구도가 바뀔 것이라는 예측도 주가 상승에 큰 몫을 담당했다. 미국 테크 기업 분석 전문지인 풀닷컴(Fool.com)에 따르면, 광고 요금제의 등장과 가장 효과적인 요금제 운영을 이끌어가고 있는 넷플릭스에 대한 기대감이 당분간 넷플릭스 주가 상승의 주요 동력이 될 것이라고 밝히기도 했다.