美서 두각 드러내는 K뷰티, SNS 마케팅 성공에 한류 열풍까지
공공기관 지원 본격화, 올리브영 등 각 기업도 현지 진출 박차
"가성비가 중요" K뷰티 밀어낸 中, 로컬 브랜드에 열광

미국이 한국 화장품(K뷰티)의 신규 수출 거점으로 부상했다. 현지 소비자들의 한국 문화에 대한 인식이 대폭 개선된 가운데, 소셜미디어(SNS) 바이럴(입소문) 마케팅 효과가 더해지며 관련 수요가 급증하는 양상이다. 반면 기존 K뷰티 핵심 수출국이었던 중국에서는 '가성비' 제품 선호 풍조가 확산하며 외국산 화장품 소비가 줄고, 로컬 브랜드가 시장 전반을 견인해 나가는 추세다.

美, K뷰티 최대 수출국 등극

1일 뷰티업계에 따르면, 최근 미국을 중심으로 K뷰티의 글로벌 시장 입지가 눈에 띄게 확대되고 있다. 실제 식품의약품안전처 자료를 살펴보면 지난해 한국 화장품 수출 규모는 전년보다 12.3% 증가한 114억 달러(약 17조1,700억원)로 역대 최대치를 경신했다. 이 중 가장 큰 비중을 차지한 국가는 미국으로, 수출액이 22억 달러(약 3조2,050억원)에 달했다. K뷰티 제품의 수출처가 빠르게 다변화하는 가운데, 규모와 성장성을 동시에 갖춘 미국이 핵심 시장으로 떠오른 것이다.

K뷰티의 미국 공략 비결로는 틱톡 등 SNS를 통한 바이럴 마케팅이 꼽힌다. 지난해 CNBC가 글로벌 뷰티 전문 매체 퍼스널케어인사이트의 보고서를 인용해 보도한 바에 따르면, 미국 K뷰티 소비자 중 4분의 3이 MZ 세대(1981년~2011년 출생자)다. 이들은 주로 틱톡에서 인플루언서들의 체험기 및 홍보 영상을 통해 K뷰티 제품을 접한다. SNS 상에서는 특히 피부 본연의 건강함 등을 강조하는 한국식 스킨케어 방식이 인기를 끄는 것으로 전해진다.

한국 문화에 대한 인식 변화 역시 미국 내 K뷰티 열풍을 견인하는 요소다. 과거에는 한류의 인기가 K팝(한국 음악) 등 일부 분야에만 국한돼 있었지만, 최근 들어서는 그 범주가 K뷰티, K푸드(한국 식품), K패션(한국 의류) 등으로 대폭 확대되는 추세다. 이 같은 흐름은 지난해 6월 공개된 넷플릭스의 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스(케데헌)’가 전 세계에서 주목을 받은 뒤 특히 거세졌다. 이와 관련해 CNBC는 “지난 10년간 방탄소년단(BTS), 블랙핑크 같은 K팝 그룹에 대한 인기가 높아진 상황에서 '케데헌'이 한국 문화의 인기를 전례 없는 수준으로 끌어올렸다”며 “모든 면에서 폭발적으로 성장한 한국 문화의 인기가 K뷰티를 통해 확실히 드러나고 있다”고 분석했다.

현지 시장 공략에 속도 붙어

한국에서는 미국 뷰티 시장 공략을 위한 노력이 이어지고 있다. 일례로 대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 대한화장품산업연구원과 함께 국내 화장품 기업의 성공적인 미국 진출을 돕기 위해 ‘미국 K-뷰티 특화 해외공동물류센터 지원사업’을 추진 중이다. 해당 사업의 골자는 다품종 소량 운송이 중요한 뷰티 제품의 특성에 맞춘 물류 서비스 및 비용을 지원하는 것이다.

최종 선정 기업은 KOTRA의 미국 지역 7개 해외공동물류센터를 통해 10월 말까지 현지 물류 서비스 및 최대 2,000만원의 물류비(기업 부담 30~50%)를 지원받게 된다. 물류비 세부 지원 항목에는 △현지 수입통관 연계 및 보관 △다품종 소량 주문에 대응하는 B2B 및 B2C 풀필먼트(물류 일괄 대행) 서비스 △배송 및 반품 처리 등 9개 항목이 포함됐다. KOTRA 측은 "이번 해외공동물류센터 특화사업을 통해 화장품 수출 기업이 겪는 현지 물류비 부담과 배송 지연 등의 애로를 해소하고, 초기 물류 인프라 구축 비용 절감, 배송 기간 단축, 납기 안정성을 확보해 바이어의 재고 운영 효율성과 거래 신뢰도를 높이겠다"고 밝혔다.

각 기업도 현지 오프라인 매장 확대 등에 박차를 가하는 추세다. 대표적으로 CJ그룹 산하 뷰티 기업 CJ 올리브영은 오는 5월 미국 캘리포니아주 패서디나에 첫 해외 오프라인 매장을 오픈하고, 이어 로스앤젤레스(LA) 웨스트필드 등 캘리포니아주를 중심으로 매장을 순차 출점할 계획이다. 최근에는 캘리포니아주 블루밍턴에 현지 1호 물류 거점인 ‘미국 서부 센터’를 구축하기도 했다. 미국 서부 센터는 3,600㎡ 규모로, 올리브영을 거쳐 북미 시장에 유통되는 K뷰티 상품의 물류 허브 역할을 담당할 예정이다. 

中 시장의 판도 변화

K뷰티가 미국에서 새로운 성장 동력을 확보해 나가는 가운데, 기존 핵심 수출처였던 중국의 영향력은 눈에 띄게 희미해졌다. 지난 2021년 48억 달러(약 7조2,300억원)에 달했던 대중국 화장품 수출액은 지난해 20억 달러(약 3조원)까지 곤두박질쳤다. 이는 장기간 지속된 경기 침체로 인해 중국 고객들의 소비 자체가 위축된 결과로 풀이된다. 실제 2024년 중국 화장품 시장 규모는 7,746억 위안(약 154조4,700억원)으로 전년 대비 2.8% 감소하며 코로나19 팬데믹 이후 처음으로 마이너스 성장률을 기록했다. 같은 해 중국의 화장품 수입액은 전년 대비 8.3% 줄어든 162억8,000만 달러(약 24조5,220억원)에 그쳤다. 화장품 수입이 가장 활발했던 2021년(241억4,000만 달러)과 비교하면 3분의 2수준이다. 

해외 브랜드의 빈자리는 소위 ‘C-뷰티(China Beauty)’로 불리는 중국 로컬 브랜드가 채웠다. 중국 소비자들 사이에서 가성비와 제품 효능을 중시하는 트렌드가 확산하는 가운데, 합리적인 가격으로 구매 부담을 낮추는 전략을 택한 로컬 브랜드가 수요를 흡수한 것이다. 더우인(抖音) 등 숏폼 영상 기반 SNS 플랫폼과 알고리즘 추천 시스템 역시 로컬 브랜드의 입지 확대를 견인한 요소로 꼽힌다. ‘더우인 메이크업(抖音妆)’으로 대표되는 짧고 시각적인 뷰티 콘텐츠가 현지 청년층 사이에서 인기를 끌면서 브랜드·제품이 이전보다 훨씬 효율적으로 노출되고 있기 때문이다.

이러한 판도 변화 속 기존 중국 시장 의존도가 높았던 한국 기업들은 궁지에 몰렸다. 대표적인 예가 최근 태광그룹 계열사로 공식 편입된 애경산업이다. 애경산업 화장품 부문은 그간 에이지투웨니스(AGE20'S) 등의 브랜드를 앞세워 중국 온라인·홈쇼핑 채널 중심으로 성장해 왔다. 해외 매출 비중은 58%에 달한다. 하지만 중국 뷰티 트렌드의 변화로 한국산 화장품의 인기는 급격히 꺾였고, 애경산업의 중국 법인인 에이케이상해무역의 매출은 2024년 832억원에서 지난해 568억원으로 31.7% 급감했다. 애경산업의 지난해 화장품 매출 역시 2,149억원으로 전년 대비 17.8% 위축됐고, 화장품 수출액은 1,250억원으로 28% 줄었다. 향후 애경산업은 미국, 유럽, 동남아시아 등을 포스트 차이나로 낙점하고, 탈(脫)중국 전략에 속도를 내 위기를 타파하겠다는 방침이다.