1월 독일 판매량 테슬라 대비 2배 이상
수출-판매망 구축-현지 생산, 인지도↑
테슬라는 핵심 전기차 시장서도 부진

독일에서 중국 전기차 업체 비야디(BYD)가 테슬라의 판매량을 크게 앞지르며 전기차 시장의 경쟁 구도에 대대적인 변화를 알렸다. 단일 월 실적에 그치지 않고 연간 누적 기준에서도 격차가 확인되면서 독일과 영국 등 핵심 시장을 중심으로 존재감을 키우는 양상이다. 이 같은 변화는 중국 전기차 업체들이 수년간 유럽에 투자해 온 생산·공급망 전략과 맞물려 나타난 결과로 해석된다. 반면 테슬라는 일부 국가 반등에도 불구하고 유럽 내 입지가 전반적으로 축소되는 흐름을 벗어나지 못하는 모양새다. 

2,629대 vs. 1,301대

4일(이하 현지시각) 독일 연방자동차교통청(KBA)에 따르면, BYD는 지난 1월 독일에서 총 2,629대의 신차를 판매했다. 이는 전년 동기 대비 1,018% 증가한 수준으로, 같은 기간 1,301대 판매에 그친 테슬라를 두 배 이상 앞지른 성적표다. BYD는 지난해 연간 판매량에서도 독일에서만 2만3,306대를 기록하며 테슬라(1만9,390대)를 크게 따돌린 바 있다. 유럽 최대 자동차 시장인 독일에서 BYD의 약진이 계속되며 글로벌 전기차 패권 경쟁도 새로운 국면에 접어들었다는 평가가 나온다. 

영국에서도 유사한 흐름이 확인된다. 유럽 내 두 번째 전기차 시장으로 분류되는 영국에서 BYD는 ‘돌핀’ 해치백을 앞세워 2024년 9월 처음으로 월간 판매 기준 테슬라를 넘어섰고, 지난해엔 연간 등록 대수 5만1,422대를 기록했다. 같은 기간 테슬라는 4만5,513대에 그치며 격차가 확대됐다. 이를 두고 글로벌 투자은행(IB) 파이퍼샌들러는 “유럽 핵심 시장에서 동시에 관측된 (BYD와 테슬라의) 판매 역전은 특정 국가의 정책 변화나 보조금 구조 조정만으로 설명되기 어렵다”면서 “브랜드 경쟁력과 가격, 공급 전략이 복합적으로 작용한 결과”라고 말했다. 

테슬라의 판매 감소와 BYD의 고성장 지표가 동일한 시점에 교차했다는 사실은 이 같은 분석을 뒷받침한다. 테슬라는 지난해 4분기 글로벌 인도량이 전년 동기 대비 16% 감소하며 전 세계 전기차 판매 1위 자리를 BYD에 내줬다. 연간 기준으로도 테슬라는 2년 연속 감소 흐름을 벗어나지 못하면서 2025년 전기차 인도량은 164만 대에 그쳤다. 반면 BYD는 중국 내수 시장의 가격 할인 규제 등으로 성장 속도가 둔화하는 국면에서도 글로벌 시장 공략을 강화하며 전기차 인도량 226만 대를 기록했다. 유럽 내 판매 역전은 이러한 글로벌 흐름이 핵심 시장에서 표면화된 사례인 셈이다.

공격적 투자 성과 가시화 국면

업계는 BYD의 공격적인 유럽 투자가 성과를 거둔 것으로 본다. 실제 BYD는 2020년대 들어 유럽을 장기 성장 거점으로 설정하고 생산과 유통, 공급망 전반에 걸친 직접 투자를 병행해 왔다. 대표적인 사례는 독일 내 포드 완성차 공장 인수 추진이다. 포드는 자사의 내연기관 소형차 ‘콤팩트’ 생산에 활용하던 독일 자를루이 공장을 지난해까지 운영하고 폐쇄한다는 계획을 밝혔고, BYD는 유력 인수 후보로 거론됐다. 해당 공장은 4,600명에 달하는 직원의 거취와 관련해 해법을 찾지 못하며 거래 불발을 알렸지만, 포드와 BYD는 쾰른 공장 등 여타 생산 시설에 대한 매각 논의를 이어가고 있다. 

이와 동시에 BYD는 독일·프랑스·영국 등 주요 시장에서 전기버스와 승용 전기차를 병행 판매하며 브랜드 인지도를 쌓은 이후, 생산과 조달을 현지화하는 패턴을 반복했다. 업계에서는 이를 ‘수출 → 판매망 구축 → 현지 생산’으로 이어지는 전통적인 글로벌 완성차 진입 공식으로 정리했다. 아울러 BYD는 헝가리에 연간 30만 대 생산 규모의 공장 건설을 추진하며 시험 생산 단계에 돌입했다. 이는 중국 완성차 업체 가운데 유럽 내 본격적인 생산 체제를 갖춘 첫 사례로 분류된다. 이처럼 적극적인 투자는 가격 경쟁력은 물론 공급 안정성을 동시에 끌어올리는 기반으로 작용한다.

유럽 전기차 시장의 성장 속도는 이러한 투자를 정당화하는 배경으로 지목된다. 시장조사업체 자토다이내믹스에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 유럽 내 전기차 판매량은 109만 대로 집계돼 전체 자동차 판매량 909만 대의 12%를 차지했다. 여기에 플러그인하이브리드(PHEV)를 포함할 경우, 전기차 판매 규모는 186만 대까지 확대된다. 자토다이내믹스는 “유럽연합(EU)의 환경 규제 강화로 글로벌 완성차 업체들이 전기차를 우선 출시하면서 유럽 전기차 시장은 미국보다 최대 2배 빠른 성장 속도를 보인다”고 평가했다. 

테슬라 브랜드 이미지 회복 요원

그러는 사이 테슬라의 입지는 갈수록 줄어드는 형국이다. 유럽 전기차 시장 내 테슬라의 판매 흐름은 일부 국가에서의 단기 반등에도 불구하고 전반적으로는 축소 국면에 들어섰다. 국가별로 보면 스페인, 스웨덴, 이탈리아 등 일부 시장에서만 판매 증가가 나타났다. 지난 1월 테슬라는 스페인에서 456대를 판매해 전년 동기 대비 70% 증가한 수준을 보였고, 스웨덴 역시 26% 늘어난 512대의 판매량을 기록했다. 그러나 이러한 반등은 특정 국가·월별 지표에 국한돼 전체 흐름을 반전시키기에는 부족하다는 시각이 지배적이다.

같은 기간 유럽 주요 국가 중 하나인 프랑스에서 판매량은 전년 동기 대비 42% 감소한 661대에 머물렀다. 네덜란드에서도 판매량이 66.9% 줄어 307대에 그쳤고, 전기차 비중이 전체 자동차 판매의 90%를 넘는 노르웨이에서는 불과 83대 판매하는 데 그치며 1년 사이 88% 주저앉았다. 일부 국가에서의 반등과 달리 핵심 전기차 시장에서 일제히 하락세가 나타났다는 점에서 테슬라의 유럽 내 입지는 단기간 내 회복 불가능한 약세에 접어든 것으로 평가된다. 

연간 단위로 봐도 하락 흐름이 뚜렷하다. 테슬라의 유럽 판매량은 2023년 35만5,000대로 정점을 찍은 이후 감소세로 돌아섰다. 2024년에는 전년 대비 10% 줄어든 32만6,000대를 판매했고, 2025년에는 다시 26.9% 감소한 23만8,656대를 기록했다. 감소 폭이 해마다 확대되는 양상이다. 그 결과 테슬라의 유럽 시장 점유율은 2.3%에서 1.4%로 추락했다. 같은 기간 BYD가 0.4%에서 1.2%로 존재감을 확대한 것과 대비된다. 누적 판매량 절대 규모에서는 여전히 테슬라가 앞선 상황이지만, 증가율과 점유율 변화만 놓고 보면 추세가 뚜렷하게 엇갈린다.

시장에서는 테슬라의 부진이 경쟁 심화와 브랜드 리스크가 맞물린 결과라는 해석이 지배적이다. BYD를 비롯한 중국 전기차 브랜드들이 가격 경쟁력과 신모델 투입을 앞세워 점유율을 확대하는 가운데, 유럽 완성차 업체들도 전기차 라인업을 빠르게 보강하는 만큼 전기차 전문 브랜드로서 테슬라의 가치도 예전과는 달라졌다는 설명이다. 여기에 일론 머스크 최고경영자(CEO)의 정치적 발언과 행보가 유럽 소비자층의 반감을 키웠다는 분석이 더해진다. 한 업계 관계자는 “저렴한 스탠다드 모델 출시가 일부 도움이 될 수는 있겠지만, 훼손된 (테슬라) 브랜드 이미지가 단기간에 회복되기는 쉽지 않을 것”이라고 말했다.