1분기 DAP 5% 급감한 메타, 원인으로 러시아 규제 지목
페이스북서 속속 이탈하는 청년층, 틱톡 등으로 수요 이동
불법 광고 리스크·공격적 투자로 수익성 추가 악화할 가능성 커

메타 전체 서비스의 통합 일간활성이용자수(DAP)가 하락 전환했다. 메타 측은 지표 악화의 배경으로 러시아의 규제를 지목했지만, 시장은 실질적인 원인이 메타 산하 소셜미디어(SNS) 플랫폼인 페이스북의 부진에 있다고 본다. 일각에서는 이용자 수 감소에 더해 불법 광고 수익 감소, 과도한 인공지능(AI) 투자 등 악재가 누적되며 메타 실적 전반이 악화 국면에 접어들 것이라는 비관적 전망마저 제기된다.

메타 DAP 역성장, 문제는 러시아?

8일(이하 현지시각) 미국 기술 전문 매체 퓨처리즘은 메타가 과거의 영광을 뒤로하고 야후와 같은 '몰락'의 길을 걷고 있다고 진단하고, 그 근거로 지난달 29일 발표된 메타의 1분기 실적을 제시했다. 메타의 1분기 DAP는 35억6,000만 명으로 전 분기 대비 5%(약 2,000만 명) 이상 줄어든 것으로 확인됐다. DAP는 페이스북·인스타그램·왓츠앱 등 메타 서비스를 하나라도 이용한 일일 이용자 수를 합산한 수치로, 메타가 해당 지표에서 분기 기준 감소세를 기록한 것은 사실상 처음이다.

메타는 러시아 내 왓츠앱 접속 제한 등을 DAP 감소의 원인으로 꼽았으나, 시장에서는 이 같은 메타의 주장에 신빙성이 부족하다고 지적한다. 메타 산하 SNS들은 이전부터 러시아에서 크게 두각을 드러내지 못하고 있었기 때문이다. 메타는 2010년대부터 러시아의 선전·여론 조작 계정을 지속적으로 삭제해 왔으며, 특히 2016년 미국 대선 개입 논란 이후에는 러시아 연계 계정·광고·허위 정보 네트워크 단속을 강화했다. 2022년 우크라이나 전쟁이 발발한 뒤에는 RT·스푸트니크 등 러시아 국영 매체의 광고와 수익화를 전면 제한하기도 했다.

이에 러시아 정부는 메타를 '극단주의 조직'으로 지정하며 페이스북과 인스타그램의 접속을 차단했고, 러시아 이용자들은 VK(VKontakte)와 오드노클라스니키 등 기존부터 강세를 보이던 토종 SNS로 대거 이동했다. 이러한 흐름은 향후 한층 가속화될 가능성이 크다. 러시아 정부가 서방 플랫폼 의존도를 낮추는 이른바 ‘주권 인터넷’ 전략을 펼치고 있기 때문이다. 메타가 DAP 하락 근거로 제시한 왓츠앱 규제와 유튜브 속도 제한, 텔레그램 기능 제한, 자국 메신저 보급 확대 등이 주권 인터넷 전략의 대표적인 예다.

설 자리 잃은 페이스북

메타의 DAP가 감소한 실질적 원인으로는 젊은 이용자들의 이탈이 꼽힌다. 메타 산하 서비스 중 특히 약세를 보이고 있는 SNS는 페이스북이다. 미국 싱크탱크 퓨리서치센터 집계에 따르면 미국 10대의 페이스북 이용률은 2014~2015년 71%에서 2024년 32%로 급락했다. 같은 조사에서 유튜브의 이용률은 90%, 틱톡은 63%, 인스타그램은 61%, 스냅챗은 55%였다. 일일 이용률 역시 페이스북은 20%에 그쳤지만 유튜브는 73%, 틱톡은 약 60%, 인스타그램·스냅챗은 50% 안팎이었다.

이러한 지표 변화가 발생한 배경에는 플랫폼 내부의 콘텐츠 질 하락이 있다. 과거 지인과의 소통 공간으로 쓰이던 페이스북의 타임라인은 현재 조잡한 AI 생성 콘텐츠와 질이 낮은 광고, 검증되지 않은 정보 등으로 가득 찼다. 퓨처리즘은 이를 ‘AI 슬롭(Slop, 생성형 AI가 대량으로 쏟아내는 저품질의 디지털 콘텐츠)’이라 규정하며 메타가 사실상 플랫폼 정화 의지를 상실했다고 지적하기도 했다. 이 같은 문제는 이용자 체류 시간을 줄이고 광고 효율을 떨어뜨려 실적을 악화시키는 악순환을 낳고 있다.

젊은 SNS 이용자들의 수요가 동영상, 그중에서도 틱톡과 같은 숏폼(짧은 세로형 영상 콘텐츠) 중심 플랫폼으로 대거 이동했다는 점도 악재다. 광고 리서치 기관 이마케터는 미국 18~24세 이용자의 틱톡 하루 평균 사용 시간이 지난해 기준 약 76분에 달한다고 분석했다. 이는 같은 연령대의 페이스북 이용 시간을 압도적으로 상회하는 수준이다. 한 시장 전문가는 "틱톡의 숏폼 영상 추천 알고리즘이 이용자 체류 시간을 크게 끌어올렸다"며 "반면 페이스북은 청년층 사이에서 '부모 세대 플랫폼'이라는 이미지가 강해지며 영향력이 대폭 약화한 것으로 보인다"고 분석했다.

그간 메타는 페이스북 단독 지표를 전면에 내세우지 않는 방식으로 여론을 방어해 왔다. 뚜렷한 이용자 수 증가 흐름을 보이는 인스타그램 등을 앞세워 페이스북의 부진을 감춘 것으로 풀이된다. 외부 추정치 기준 올해 1분기 메타의 월간활성이용자수(MAU)는 21억4,000만 명으로 추정된다. 이는 전년 동기 대비 6.3% 증가한 수치다. 메타의 DAP가 감소했다는 것은 곧 이러한 인스타그램의 성장세로도 페이스북의 이용자 수 하락세를 상쇄할 수 없었다는 의미인 셈이다.

수익성 악화 '경고등'

관련 업계는 향후 이용자 수를 넘어 메타 실적 전반의 악화 흐름이 가속화할 것이라 본다. '불법 광고'에 대한 제재 가능성이 대두되며 광고 수익에 경고등이 켜진 탓이다. 앞서 지난해 11월 로이터통신은 메타 내부 보고서를 인용해 메타가 자사 SNS 내 불법 광고로 160억 달러(약 23조6,000억원)의 수익을 올렸다고 보도한 바 있다. 유통된 불법 광고는 사기성 전자상거래, 투자 사기, 불법 온라인 도박, 금지 의료 제품 판매 등으로 다양했으며, 전체 이용자에게 노출되는 고위험 사기 광고는 하루 평균 약 150억 건으로 추산됐다. 메타는 자동화 시스템을 통해 불법 광고를 관리해 왔는데, 사기를 저지를 확률이 95%에 달할 때만 광고주를 차단한다. 사실상 관련 사안에 매우 소극적으로 대처한 셈이다. 이는 광고 수익 감소를 우려한 조치로 읽힌다.

이러한 메타의 불법 광고 관행은 미국 증권거래위원회(SEC)와 영국 규제 기관의 조사 대상이 됐으며, 올해 들어서는 해당 사안과 관련한 실제 법적 리스크까지 불거졌다. 미국 소비자연맹(CFA)은 지난달 메타가 사기 광고를 방치해 부당 이익을 얻었다며 소송을 제기했다. 미국 기술 잡지 와이어드에 따르면 소장에는 "2024년 메타의 광고 매출의 약 10.1%가 사기성 광고에서 발생했다"는 내용이 포함됐다. 이는 로이터가 인용한 메타 내부 자료와 일치하는 수치다. 뉴욕 등 미국 주(州) 검찰도 투자 사기 광고 문제와 관련해 메타 대응이 미흡하다는 지적을 내놓은 것으로 전해진다.

이에 더해 공격적인 AI 투자 역시 실적 성장을 가로막는 걸림돌로 꼽힌다. 메타는 1분기 실적 발표를 통해 올해 자본 지출이 1,250억~1,450억 달러(약 183조4,000억~212조7,400억원)에 이를 것으로 전망했다. 이는 시장 예상치를 훌쩍 웃도는 수준이자, 지난 1월 제시한 기존 전망치 대비 7.4%가량 급증한 수치다. 문제는 다수의 투자자가 이러한 메타의 행보에 의문을 품고 있다는 점이다. 수익화 전략에 대한 구체적인 설명이 부족하다는 이유에서다. 최근 증시에서는 메타의 투자 지출 확대가 일종의 악재로 취급되기도 했다. 메타의 주가는 자본 지출 전망치가 공개된 후부터 현재까지 9%가량 급락했다.