오픈AI, 무료 버전·챗GPT고에 광고 테스트 시행
구독 의존도 줄이는 새로운 비즈니스 모델 탐색 
유튜브·넷플릭스, 광고·구독 결합해 수익 안정화

광고 없는 생성형 인공지능(AI) 서비스를 제공해 온 오픈AI가 일부 상품에 한해 광고를 도입하기로 했다. AI 버블 논란 속에 막대한 인프라 투자와 수익성 압박이 커지자, 구독 중심 모델만으로는 성장과 수익을 동시에 담보하기 어렵다는 판단이 작용한 것으로 분석된다. 이 같은 고민은 이미 플랫폼 산업 전반에서 반복돼 온 문제이기도 하다. 유튜브·넷플릭스·스포티파이 등 플랫폼 기업들이 각기 다른 방식으로 광고와 구독의 균형을 재설계해 온 가운데, 오픈AI 역시 본격적인 수익 모델 전환 국면에 들어섰다는 평가가 나온다.

오픈AI "향후 광고 형태 더욱 확대할 것"

22일(이하 현지시각) 더인포메이션에 따르면 오픈AI는 지난 16일 챗GPT의 보급형 버전인 챗GPT고(GO)의 글로벌 출시를 알린 데 이어, 현재 미국 내 일부 사용자를 대상으로 광고 테스트를 시행 중이다. 오픈AI는 성명을 통해 "미국을 시작으로 광고를 시범 운영한 뒤, 점진적으로 글로벌 확대를 검토할 계획"이라고 밝혔다. 광고는 챗GPT의 답변과 분리된 형태로 답변 하단에 명확한 광고 표기를 달아 노출된다. 또 18세 미만 사용자에게는 정신 건강과 신체 건강, 정치 등 민감한 주제와 광고가 함께 노출되지 않도록 할 계획이다. 

광고는 로그인한 무료 이용자와 월 8달러(약 1만1,500원)의 챗GPT고 요금제 이용자를 대상으로 우선 적용된다. 고 요금제는 무료 버전보다 더 많은 메시지 전송과 이미지 생성이 가능한 상품이다. 반면 플러스, 프로, 엔터프라이즈 버전은 광고가 표시되지 않는다. 오픈AI는 향후 광고 형태를 더욱 확대시킬 것임을 시사했다. 피지 시모 오픈AI 애플리케이션 부문 최고경영자(CEO)는 “대화형 인터페이스는 단순 메시지나 링크를 넘어설 수 있다”며 “광고를 본 뒤 구매 결정을 위해 필요한 질문을 바로 할 수 있는 방식도 검토하고 있다”고 밝혔다.

로이터통신, 블룸버그통신 등 주요 외신은 이번 결정을 두고 “구독 서비스에 의존해 온 오픈AI에 있어 의미 있는 변화”라고 평가했다. 그동안 오픈AI가 데이터센터 등 AI 인프라에 막대한 투자를 한 데다 기업공개(IPO)를 준비하고 있어 수익성 확보 압박을 받은 결과라는 해석이다. 현재 시범 운영 중인 광고와 관련해 광고주들은 테스트 기간 100만 달러(약 14억원) 미만의 약정을 제안받은 것으로 알려졌다. 해당 광고는 클릭이 아닌 조회수 기준 과금 방식이 적용되며, 오픈AI는 향후 광고 구매 도구를 개발해 더 많은 광고주를 유치할 계획이다.

유튜브, 광고와 구독 동시에 끌어올려

현재 오픈AI는 엔비디아와의 순환 거래 논란 등으로 AI 버블의 중심에 섰다. 지난해 창업가와 투자자를 대상으로 실시한 설문조사에서는 '가장 먼저 무너질 AI 기업' 2위에 꼽히기도 했다. 샘 올트먼 오픈AI CEO는 최근 팟캐스트에서 "2027년까지 연 1,000억 달러(약 140조원) 매출 달성이 가능하다"고 밝혔지만, 업계 안팎에서는 비용 증가 속도를 따라잡기 어렵다는 회의적 시각이 많다. 다만 일각에서는 구독과 광고를 결합한 비즈니스 모델을 통해 오픈AI가 AI 버블 논란에서 일정 부분 벗어나 실질적인 수익을 창출할 수 있을 것이란 전망도 나온다. 이미 이를 입증한 성공 사례가 다수 존재하기 때문이다.

대표적으로 유튜브가 꼽힌다. 유튜브 사례의 핵심은 플랫폼 자체의 체질 전환을 통해 광고와 구독을 동시에 끌어올리는 시스템을 구동하는 데 성공했다는 점이다. 지난해 2분기 유튜브 광고 매출은 다시 두 자릿수 성장률을 회복하며 100억 달러(약 14조원)에 육박했다. 이는 경기 반등의 효과도 있었지만, 광고 노출 방식과 콘텐츠 소비 흐름을 동시에 바꾼 구조적 전환의 결과라는 해석이 우세하다. 조회수에 의존하는 광고 플랫폼이 아니라, 이용자 행동을 정밀하게 설계하는 수익 엔진으로 진화했다는 평가다.

특히 AI 기반 추천 시스템과 쇼츠 중심의 광고 전략은 광고 단가와 효율을 동시에 끌어올렸다. 시청 시간과 몰입도를 기준으로 재편된 추천 알고리즘은 광고 노출의 질을 높였고, 쇼츠를 중심으로 한 짧고 반복적인 소비 환경은 광고 인벤토리를 빠르게 확장했다. 동시에 광고와 구독을 대립시키지 않았다. 광고 없이 콘텐츠를 소비하려는 이용자에게는 프리미엄을, 가격 민감층에게는 광고 기반 무료 이용을 제공하며 수익 경로를 분리했다. 그 결과 광고 매출이 성장하는 와중에도 구독 기반 매출 역시 빠르게 확대됐다. 광고를 제거하는 경험 자체가 충분한 지불 가치를 가진다는 점을 시장이 받아들인 것이다.

스포티파이는 광고보다 구독 중심 전략

넷플릭스도 광고 요금제를 통해 구독 수익의 한계를 보완하고 있다. 유튜브가 광고와 구독을 동시에 키우는 성장 모델이라면, 넷플릭스의 광고 도입은 구독 중심 구조가 흔들리기 시작한 이후 선택한 방어 전략에 가깝다. 반복된 구독료 인상으로 가입자 이탈 위험이 커지자, 넷플릭스는 가격을 낮춘 광고 요금제를 통해 이탈을 완충하고 전체 수익 구조를 유지하는 방향을 택했다. 실제로 넷플릭스는 광고 기반 요금제를 도입한 이후에도 전체 매출 성장세를 유지하고 있으며, 광고 요금제 이용자 수도 빠르게 증가 중이다.

현재 넷플릭스는 광고 사업을 외부에 맡기지 않고 직접 통제하고 있다. 자체 광고 플랫폼 넷플릭스 애즈 스위트(Netflix Ads Suite)을 구축해 광고주와 직접 거래하고, 콘텐츠 몰입을 해치지 않는 범위에서 광고 위치와 빈도를 세밀하게 조정한다. 광고 전략을 전담하는 조직을 별도로 두고 이용자 경험과 광고 효율을 동시에 관리하는 것도 같은 맥락이다. 유튜브처럼 광고 인벤토리를 빠르게 확장하기보다, 프리미엄 콘텐츠의 가치가 훼손되지 않도록 광고를 제한적으로 설계하는 전략으로 해석된다.

유튜브와 넷플릭스가 광고와 구독의 균형을 조정해 수익 구조를 안정화한 사례라면, 스포티파이는 여전히 구독 중심 전략을 고수하고 있다. 스포티파이는 전체 매출의 약 90%를 구독료에서 창출하는 독특한 수익 구조를 유지하고 있다. 광고 수익 비중은 10% 안팎에 불과하다. 업계에 따르면 지난해 3분기 기준 스포티파이의 매출 42억 유로(약 7조2,000억원) 가운데 구독료 매출은 38억 유로(약 6조5,000억원), 광고 매출은 4억 유로(약 6,800억원) 수준으로 집계됐다. 이는 광고 매출 비중이 절대적인 유튜브와는 정반대의 구조다.

이 같은 구독 중심 모델은 가격 인상 국면에서도 비교적 안정적으로 작동하고 있다. 북미 지역에서의 구독료 인상에도 이용자 충성도가 유지되며 영업이익은 큰 폭으로 개선됐다. 현재 스포티파이는 2026년 미국 내 프리미엄 요금 인상을 통해 추가 수익을 기대하고 있다. 팟캐스트와 동영상 광고 확대할 계획이지만, 이 역시 구독 기반을 보완하는 수단에 가깝다. 전체 이용자 약 7억 명 가운데 유료 전환율이 30%를 넘기며 안정적인 현금 흐름을 확보했다는 점에서 광고보다 구독에 무게를 둔 전략이 여전히 유효한 선택지로 평가된다.