지난 글 이후로 많은 의견을 받았는데, 답변차원에서 2번째 글타래를 이어가본다.

지난 글에서 이미 컨설턴트의 '케이스 풀이법'에서 선형적 비지니스 접근의 한계에 대해서는 언급했으므로, 이번에는 실제 현업에서 비지니스 하는 사람들과 컨설턴트들의 차이를 살펴보자.

케이스 풀이법에서 슈퍼마켓 예시를 들었으니 같은 산업에서 스토리를 이어가보려 한다.

컨설팅 vs. 슈퍼마켓 지점장 사례

당신이 대형슈퍼마켓 지점장이라고 해보자. 컨설팅 회사 출신 본사의 전략기획 실장님께서 우리 지점 매출액 목표치가 '동네인구 x 시장점유율 x 1인당 장바구니 사이즈 x 52주'로 정리해서 보내주셨다. 이제 매출액을 어떻게 끌어올릴 수 있을까?

여기서 동네인구를 끌어올릴 수 있는 방법은 없다. 52주를 104주로 늘릴 방법도 없다. 1인당 장바구니 사이즈를 늘릴 수 있는 방법은 일시적으로 인기 상품을 들여와 가능할 수는 있으나, 장기적으로는 불가능에 가깝다. 결국 사람들이 집에서 요리를 해먹도록 만들어야 1인당 장바구니 사이즈가 늘어날텐데, 이는 본사에서도 하기 쉽지 않은, 트렌드의 변화를 불러일으켜야하는 일이다. 문화 현상에 대한 도전은 이 글에서 논외로 하기로 한다.

 

시장 점유율 끌어올리기

결국 지점장인 당신에게 필요한 내용은 우리동네에서 우리 슈퍼마켓이 경쟁마트보다 조금이라도 더 많은 고객을 끌어들이도록 해야한다는 것이다. 여기서 당신은 아래와 같은 세 가지 정도의 마케팅 전략을 취할 수 있을 것이다.

• 미끼 상품 몇 개로 사람들 유혹하기
• 상품 팜플렛 돌리기
• 입소문 내기

미끼 상품은 뭘로 고르면 될까?

컨설팅의 하향식 접근방식에 따라, 우리 동네에는 4인가구가 많고, 요리를 많이하고, 부자동네라서 고급 음식을 많이 먹으므로 1등급 한우의 비싼 부위를 싸게 판다고 결론 내리는 방식과, 지난 주에 제일 많이 팔린 상품 리스트 중 아직 재고가 많이 남은 상품 1-2개를 골라 재고를 처리하는 방식 중 당신은 어느 쪽을 더 선호하겠는가?

컨설팅의 접근 방식을 취하려면, 1등급 한우의 비싼 부위를 얼마의 가격에 팔아야할지, 몇 %의 손실을 감수해야할지, 홍보효과가 충분해서 사람들이 많이 올지, 방문해서 다른 상품도 많이 사갈지에 대한 구체적인 수치가 있어야하고, 해당 수치를 뒷받침하기 위한 충분한 근거가 필요하다. 예컨대 우리 마트 또는 옆 마트에서 비슷한 미끼 상품을 썼던 기록 데이터가 필요하다.

만약 데이터가 없는 상황이라면 직접 시행착오를 겪으며 숫자가 나오는 것을 봐야한다. 그러나 이러한 시행착오를 겪으며 매몰비용을 지불하는 것보다, 재고 남은 상품을 처리하는 것이 더 합리적일 수 있다. 최소한 이를 통해 할인판매에 얼마나 많은 사람이 반응하는지 알 수 있는 소중한 근거자료를 얻을 수 있기 때문이다. 이는 다음에 다른 미끼 상품을 기획할 때 사용할 수도 있을 것이다.

자, 다음 포인트를 보자. 팜플렛은 어떻게 만들어야되는가? 입소문은 어떻게 내야할까?

미끼 상품 케이스와 똑같다. 플랜을 만들어내려면 오랜세월 마트를 운영해온 경험이 있거나, 아니면 남들이 하는 것을 벤치마크로 삼아 내실이 들어찰 때까지 왜 그렇게 했을까 고민하면서 모방하는 수 밖에 없다.

 

싸게 파는데도 사람들이 안 온다

조금 더 깊게 들어가서, 아무리 싸게 상품을 내놔도 사람들이 우리 마트에 안 온다고 해보자. 마트 직원들이 고객들에게 설문한 결과 주차장이 불편해서 장보는 아주머니들이 낮에 차를 끌고 오지 못해서 불만의 목소리를 높이고 있다고 한다. 나아가 마트 차원에서 더 많은 주차가 가능하도록 하려고 차 간격을 좁게 했더니 문콕이 자주 발생하고 있다고 한다.

이를 컨설팅 방식의 하향식 접근법을 적용하면, 문 앞에서 고객들에게 설문지를 돌리면서 정보를 수집할 것이다. 그러나 고객이 솔직하게 답변을 하지 않을 가능성도 있으며, 문항 구성에 따라 답변에 대한 신뢰도가 천차만별로 달라진다.

주차장 문제를 해결했다고 하더라도, 최초 설계부터 잘못되었기 때문에 건축설계사무소를 고소하고, 설계 변경 비용 내고, 지방정부기관 건축팀 승인 및 안전 평가, 건설업체 결정 문제 등 매우 많은 시간과 비용이 투입되겠지만, 양보해서 해당 문제를 빠르게 해결해서 고객들이 마트에 많이 오게 되었다고 가정해보자.

 

오게 만들어 놔도 돈을 안 쓴다

고객들이 매장에 들어왔는데, 다른 마트보다 장바구니 금액이 적다.

컨설턴트는 우리 동네가 우리 동네는 어떤 소득, 소비 수준을 갖춘 사람들이 살고 있고, 그래서 상품은 어떤 종류를 소비하고, 그 중 어떤 상품은 브랜드 이미지가 어떻고, 그래서 어떤 종류의 상품을 더 많이 입점시켜야하는지 등의 '솔루션'을 제안할 것이다.

힌퍈 현장 경험이 많은 노련한 지점장은 고객들의 동선을 먼저 확인해볼 것이다. 특히 주차장 문제를 해결한 지점장이면 직접 장바구니를 들고, 혹은 가족 동반으로 장바구니를 들고 1주일치 장을 볼 것이다. 이를 통해 먹고 싶은 상품이 없다거나, 먹고 싶었던 상품이 잘 안보인다거나, 배치에 대한 설명이 부족해 고객이 헷갈리거나 포기하는 경우가 있다는 것을 파악할 것이다.

분석이 끝났으면 고객이 움직이는 동선을 의도적으로 조절할 수 있도록 매대의 폭을 조절하거나, 상품이 잘 팔리는 코너에 더 주력 상품을 배치하거나, 리베이트를 많이 주는 상품들 위주로 홍보 마크를 달아놓는 방향으로 매장 안에서 고객들이 장바구니를 더 풍성하게 채울 수 있도록 하는 환경을 조성할 것이다.

이런 지식을 공부하는 산업공학의 분과학문을 소매 인체공학(Ergonomics in Retail)이라고 하고, 이런 종류의 수업과 교재도 찾아볼 수 있다. 우리가 마트에서 보는 상품 배치는 관련 주제의 학문을 하는 연구자들이 기하학적 지식을 동원해 무수히 많은 시행착오로 만들어낸 결과물인 것이다.

현장 경험이 많은 노련한 업계 종사자들은 이런 것을 경험으로 익히고 있는 것이고, 박사들은 기하학이라는 수학 지식과 실험 기반의 통계적 연구로 그런 지식을 쌓은 차이가 있을 뿐이다.

 

머신러닝이 쓰일 곳

실제 건물에서 사람들의 움직이는 경로에 대한 데이터를 얻고, 그걸 바탕으로 추론을 하던 기존의 연구 방식이 혁명적인 변화를 맞은 건 역설적이게도 움직임을 잘 추적해주는 전파기기(Beacon)이 설치되어서가 아니라, 추적 자체가 매우 간편한 온라인으로 구매의 중식축이 이동했기 때문이다. 마트 산업에서 상품 위치를 어떻게 배치하는 것이 합리적인지 밝혀내기 위해 위의 사진처럼 기계를 착용하고 가짜 고객들이 직접 쇼핑을 하도록 데이터를 모으던게 불과 10년 전의 상황이었다.

온라인 쇼핑몰에서는 고객이 어떤 검색어로 어떤 상품을 봤고, 얼마나 긴 시간동안 그 페이지를 보다가 다른 페이지로 이동했는지에 대한 '지문'을 전부 보유하고 있다. 그 상품 하나만 보고 안 사고 나가버린 데이터 밖에 없으면 문제의 원인이 뭔지 알아내기 힘들 수 있으나 다른 상품을 결국 구매하는걸 보고, 두 상품 간의 차이에 대한 정보를 알아낼 수만 있으면 앞 상품이 왜 안 팔렸는지 쉽게 이해할 수 있게 된다. 고객들의 상품들을 구매하는 데이터가 쌓이기 시작하면, 상품의 가격이 문제였는지, 또는 어떤 특징이 문제였는지를 구분하는 정확도가 가파르게 올라가게 된다.

나아가 같은 카테고리의 상품 N개를 묶고 그 중 가격과 판매량 간의 상관관계가 얼마나 높은지 잡아내면, 해당 상품군은 상품 품질이 중요한지, 또는 가격이 중요한지에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 이는 산업조직론이라는 경제학의 분과 학문에서 오랫동안 해 오던 작업이고, 온라인 쇼핑몰에서는 시스템만 갖춰져있으면 불과 클릭 몇 번에 같은 정보와 결론을 얻을 수 있다.

좀 더 발전하면 상품 소개 문구 하나, 썸네일 사진에 쓰이는 색상, 썸네일 사진의 모델, 글자 폰트, 화면 색상 비지니스 운영자로서 해야할 고민들을 상당히 합리적인 숫자로 확정지을 수 있게 된다. 최근 이러한 내용을 산업공학과의 소매 인체공학에서 학생들에게 가르치고 있다.

즉 유저들의 행동을 뒤에서 보고, 설문지를 나눠주고, 질문을 하고 답을 얻어가면서 비싸게 얻었던 유저 행동 데이터를 온라인 마케팅 서비스에서 실시간으로 얻어낼 수 있다는 것이다. 물론 서비스가 제대로 작동되어야 유의미한 데이터를 얻을 수 있고, 그 전까지는 정보가 없는 상태에서 시작해야한다는 단점이 있다. 이 때는 온라인 마케팅 또한 시행착오를 겪으며 서비스를 구축해야한다.

필자는 짧지 않은 기간동안 학문과 비지니스를 하면서 한 분야의 지식이 성숙되어 가는 과정에 큰 공통점이 있다는 것을 발견했다. 지식은 어떤 단계에 있든 상관없이 작은 차이를 읽고 이를 어떻게 추상화하여 다른 분야에 적용할 수 있을까, 혹은 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까와 같은 문제의식에서 출발한다는 것이다.

두 영역간의 차이는 그 문제를 해결하는데 수학, 통계학 같은 학문을 쓰느냐, 직관과 경험을 쓰느냐의 차이일 뿐이다.

 

비즈니스 의사결정 구조의 진화 by 데이터 사이언스

설문지보다 훨씬 더 정확하게 인간의 선호를 보여주는 데이터, 현시선호 (Revealed preference)가 표시된 데이터를 손쉽게 얻을 수 있는 세상이 되었기 때문에 컨설턴트의 하향식 접근방식의 가치가 급격하게 떨어지는 시대가 도래했다. 오히려 통계학적 방법론을 이해하고, 더 복잡한 비선형 패턴을 찾아내는 머신러닝 지식을 가지고 있는 인재들에 대한 수요가 늘어날 수 밖에 없게 되었다.

위의 그림을 보면,

• A타입: Top-down 형태의 컨설팅 형태의 지식 생성 과정
• B타입: Bottom-up 형태의 하나하나 벽돌을 쌓아올려서 삼각 피라미드를 완성하는 과정
• C타입: 삼각형 2개를 겹치는 복잡 구조물을 만드는데 하나하나 데이터의 검증을 받는 과정

이 있다. 지금까지 비지니스가 B타입이었기 때문에 대부분이 A 방법론으로 접근해도 될 것이라고 생각해왔다. 그러나 최근들어 C타입처럼 복잡하고 특화된 업무가 생겨나면서 내가 맞는지에 대한 시행착오가 비약적으로 늘어나게 됐고, 시행착오를 비싼 비용을 들여 가짜 유저를 투입시키지 않고도 데이터를 이용해서 높은 정확도를 기대할 수 있게 되었다. 업무는 C타입으로 복잡해졌고, 검증은 온라인 유저 데이터를 이용하면 빠르게 진행되므로 B타입 시절에 A 방법론을 쓰던 컨설턴트가 가지는 엣지가 급격하게 감소하게 된 것이다.

t-Test, A/B Test 같은 1회성의 1변수, 2변수 테스트가 흔히 알려져 있는 통계 테스트 방식이고, 베이지안 방법론을 이용해서 Bandit problem을 풀어내는 연속성의 테스트도 같은 클래스의 통계학 이용법이라고 볼 수 있다.

지난 글에서 선형적인 결과만을 내놓는 업무를 하는 직장에 있으면 2000년대 초반의 지식 체계에 머무를 것이라고 언급한 바 있었다. 요즘 데이터 사이언스 붐이 생기는 이유, 이런 붐이 지속되기 위한 필요조건은 C 타입의 업무가 얼마나 많아지고 사람들에게 받아들여지느냐에 달려있다. 단순한 이미지 인식이나 자연어 처리는 연구실에서 고민한 함수를 적용하는데 그치지만, C 타입의 업무는 본인의 데이터 사이언스 내공을 실무에 적용하는 비지니스 감각에도 영향을 받을 것이다.

 

나가며 - 전략 컨설턴트 접근법의 몰락

컨설팅 스타일의 Top-down 접근법 자체가 틀린 것은 아니다. 그러나 그 접근법은 지식을 체계적으로 쌓아 올리는 과정이 아니라, 정확도를 희생하고 속도를 올리려는 접근법이다. 이는 현실상황이 복잡해질 수록 그 한계가 명확하게 두드러질 수 밖에 없다.

우리 시대에 더 이상 컨설팅적 접근법이 효과적이지 않은 가장 큰 이유는 이제는 더 이상 해당 접근법이 적용될 수 없을 만큼 사회가 다원화, 복잡화되었기 때문일 것이다. 좁은 구역 주차를 수천번해보던 전문가가 아니라면, 주차장 모양만 보고 바로 문제점을 지적할 수 있는 소매 인체공학 전문가가 아니라면, 자기 마트 주차장의 문제는 직접 주차 실패를 겪으며 몇번 차를 긁어봐야 알 수 있을 것 같다.

우리 회사에 전략 컨설팅 방식의 비즈니스 접근 방식을 좋아하고, 그 방법으로 비지니스 의사결정을 안 하고 있는 상황을 잘못되었다고 지적하는 직원이 하나 있다.

그 분의 접근 방식이 왜 잘못되었는지를 설명하다보니, 해당 설명이 왜 선형 회귀에서 비선형 회귀 또는 머신러닝으로 계산 알고리즘의 중심축이 이동하고 있는지와 맞닿아있는 것 같아 글을 한번 정리해본다.

 

전략 컨설팅에서 하는 '케이스 풀이법'

우선 전략 컨설팅에서 하는 '케이스 풀이법'을 한번 살펴보자. 우리 동네 대형 슈퍼마켓의 매출액을 가늠한다고 할 때, 1가구 4인으로 가정하고, 각 가구별로 1주일에 한번 장을 보러 간다고 가정하고, 한번 장을 보러갈 때 고기, 야채, 우유 등등 기본 품목과 가끔씩 사는 품목을 생각하면 약 20만원의 장바구니가 나온다고 가정해보자. 우리 동네 인구는 120만명이고, 대형 슈퍼마켓이 3개 있고, 각각의 시장 점유율은 33%씩이라고 하면, '30만 가구 X 시장점유율 33% X 장바구니 20만원 X 52주' 라는 방정식을 통해 그 대형 슈퍼마켓의 매출액을 가늠할 수 있다.

조금 더 세부적으로는 인구, 가구별 인원 수, 시장점유율, 장바구니 사이즈 등등에 대해 더 많은 자료를 붙여서 좀 더 정확한 예측을 해 볼 수 있을 것이다. 해당 방식에 대해서는 시대 상황이 많이 달라졌기 때문에 방법론이 달라졌을 수는 있겠으나 컨설팅 업계에서 논리를 구조화하는 방법은 여전히 동일하다고 알려져있다. 이를 가정하고 전략 컨설팅에서 하는 '케이스 풀이법'에 지적을 하자면, 해당 접근법은 매우 많은 영역에서 틀린 이야기를 담고 있다.

 

모든 것은 가정에 불과

첫 번째로 위의 방정식은 수많은 가정 위에 만들어졌는데, 그 가정이 맞는지 확인된 바가 없다는 사실이다. 예컨대 우리 동네 인구 12만명, 대형 슈퍼마켓 3개와 같은 실제 숫자를 제외하면 확실하게 사용할 수 있는 수치가 하나도 없다. 즉, 불완전한 가정을 기반으로 하고 있는 위 방정식은 다음과 같은 질문에 맞부딪치게 된다.

• 1가구는 4인으로 구성되는가?
• 1인당 소비하는 장바구니는 (최소한 합계금액이라도) 비슷한가?
• 1주일에 한번 방문하는 것이 맞는가? 다른 주기로 방문한다면 1주일 평균 장바구니 금액은 비슷한가?
• 대형 슈퍼마켓 대신 편의점이나 집 앞 소형 마트에서 구매하는 비중은 얼마인가?
• 시장 점유율은 항상 고정인가? 수시 판촉 행사로 매일처럼 널뛰기 하는건 아닌가?
• 설, 추석, 연말 등의 시즌에도 매출액 비중은 비슷한가?

위 방정식은 52주를 곱하고 있기 때문에, 제기된 질문에 조금만 다른 답을 하더라도 이는 전체 매출액 예측치에 매우 큰 영향을 주게 된다.

 

각 변수간 연관관계는 곱셉이나 덧셈같은 선형(Linear) 관계인가?

앞서 30만 가구 중 33%가 우리 슈퍼마켓을 방문한다고 가정했다. 그렇다면 우리 동네 30만 가구의 소득 수준은 비슷할까? 소득 수준이 비슷하다면, 혹은 다르더라도 소비 수준은 비슷할까? 소비 수준이 비슷하다고 가정하더라도, 소비 수준이 평균과 분산만 쳐다보면 되는 단순한 정규분포 구조를 따르고 있을까?

경제학 교과서에 나와있는 소득 구조에 대한 그래프들은 최상위 층이 대부분의 소득을 독점하고 있다고 입을 모아 말하고 있다. 또한 각 국가별 분배구조가 어떻게 이루어지고 있는지를 밝히는 수 많은 지표들이 존재한다. 일각에서는 지니계수를 반영하여 해당 방정식을 계산하면 된다고 지적하지만, 소득구조는 대부분 포아송 분포 또는 로그 정규분포 형태를 갖기 때문에 지니계수를 반영한다고 해서 계산이 정확해지기는 어렵다. 또한 정규분포, t분포와 같은 좌우대칭형 종 모양 분포가 아닌 분포들은 3차 모먼트(moment) 이상의 정보를 반영해야 정확한 계산이 가능해진다. 예컨대 자료의 대부분이 왼쪽으로 치우친 분포에서는 평균과 최빈값의 차이가 발생한다. 이 상황에서 단순 평균을 계산한다면 과다계상된 매출액이 나올 것이다.

시장이 고정적일 것이라는 가정 또한 비판의 여지가 존재한다. 동네 마트 주변에 수시로 다른 업체가 진입하고 있거나, 주민들이 다른 동네 마트를 쉽게 다녀올 수 있는 구조거나, 이커머스 회사들의 할인 쿠폰 마케팅 한번에 매출액이 엄청나게 크게 움직일만큼 시장 상황이 다변수에 영향을 받고 있다면 해당 방정식을 통한 예측 정확도는 현저히 낮아질 것이다.

 

선형 방정식으로는 더 이상 불가능한 도전

앞서 언급했듯 위 방정식의 각 변수간 연관관계는 단순 곱셈이나 덧셈으로 표현해서는 안된다. 수학을 이용한 모델링을 하는 분야의 경우 단순 곱셈, 덧셈으로 구성된 인과 관계를 선형(Linear) 관계가 있다고 표현하고, 평균 및 분산 이외의 3차, 4차 모먼트를 확인하거나 제곱, 세제곱과 같은 고차항을 포함한 여러 변수들의 결합된 영향을 보거나, 지수 함수 수, 로그함수 등의 형태를 이용해야하는 경우에는 비선형(Non-linear) 관계를 가지고 있다고 표현한다.

해당 예시로 돌아와서 2인 가구일때 10만원의 장바구니였다고 4인 가구에 20만원의 장바구니를 구성하는게 아닐 수 있다. 식구가 늘어나면 집에서 요리해 먹는게 저렴하고, 2인가구는 맞벌이 부부라면 외식을 하는 일이 잦을 수 있기 때문이다. 나아가 6인 가구의 경우 아파트 단지 평수 및 도시-농촌 거주 여부에 따라 2인가구에서 4인가구로 갔던 장바구니 니 구매액 관계가 4인 가구에서 6인 가구로 갈 때 그대로 성립하지 않을 것이다.

아래의 그래프를 하나 보자.

• 직선이 A
• 거의 진폭이 없는 그래프가 B
• 가장 아래 위 진폭이 심한 그래프가 C

이다.

선형 관계를 가진 A 함수를 이용해서 진폭이 매우 심한 C 함수를 매칭하는 경우, 위의 그래프에서는 가로축 좌표값이 (0,1,2,3,4,5)인 경우, 6번만 일치한다. 다시 말해서 전략 컨설팅의 선형 '케이스 풀이'를 통해 변수간 비선형관계를 복잡한 현실 세계를 예측한다고 했을 때, 높은 수준의 정확도를 기대하기는 어렵다는 것이다.

그동안 인류가 선형 관계식으로 대부분의 문제를 풀 수 있었던 이유는 많은 문제들이 B 정도의 현실복잡도를 갖고 있었기 때문이거나, 우리가 목표하는 단위가 분기, 년 등으로 시점이 정해져 있어 특정 포인트(위 그래프에서는 1,2,3,4,5에 해당한다)들만 예측하면 되었기 때문이다.

 

시간을 더 들여서 예측 정확도를 높일 수 있다?

일각에서는 제대로 시간과 노력을 들여 모델(방정식)을 만든다면 C 그래프를 만들어 낼 수 있다고 말한다. 그러나, 제 3자의 개입이 비주기적으로 나타나면서 시장을 바꾸는 상황을 위 단순 예측 모형으로 맞추려고 하는 것 자체가 근본적으로 잘못된 접근에 해당한다. 또한 C 그래프 또한 평면 위에 있기 때문에 1변수 모델의 한계를 뛰어넘지 못하고 있다. 3, 4, 5차원 공간으로 그려야할 다양한 변수가 영향을 미치고, 각 변수들이 본인이 통제할 수 없는 상황에서 위와 같은 단순 방정식이 좋은 퍼포먼스를 보여주기는 어렵다.

위와 같은 상황의 경우 시간을 더 들여서 A 그래프를 C 형태 그래프로 맞추는 것이 아니라, 마르코프 결정 과정(Markov Decision Process)의 Action, Strategy, Outcome 조합을 두고 시뮬레이션을 하는 Q-learning과 같은 절차로 복잡한 변수간 비선형 관계를 갖는 현실 세계를 모델링하는 작업이 필요하다. 다시 말해서, 시간을 더 들여서 고민해보는 문제가 아니라, 완전히 다른 레벨의 지식이 필요하다는 것이다. 이를 더 구체적인 예시로 확인해보자.

 

중앙은행이 통화정책을 결정하는 보고서를 만드는 프로세스

방법1. 경제학자가 풀어내는 방식

당신이 거시경제학에서 초저금리 중에 팽창 통화 정책은 실물 경제에 직접 영향을 미치지는 못하지만 초단기채권 금융시장에 교란을 줘서 투자자들이 장기채에 투자하게 되도록 만드는, 결국 장기채 금리가 내려가서 기업들의 장기채 발행을 유발할 수 있다는 종류의 논문을 쓰고 경제학 박사 학위를 받은 다음, 중앙은행의 금융통화정책 결정팀 핵심 연구위원으로 취직했다고 가정해보자.

금융통화위원회 위원이 당신에게 이번에 금리를 올리자고 이야기를 하고 싶은데, 어떤 효과가 있는지 보고서를 하나 만들어 달라고 했다고 해 보자. 이를 위해 당신은 우선 금리 올리려면 중앙은행이 취하는 정책 수단이 뭐가 있는지 살펴볼 것이다. 예를 들면 통화안정채권을 시장에 팔 수도 있고, 시중은행들에게 이연평잔을 계산하는데 압박을 줄 수도 있다.

그 중 현재 시장 상황, 특히 지난 몇 달간의 금융 시장을 보고 합리적이라고 판단되는 몇 가지 정책 수단을 골라 어떤 규모로 시장 개입을 하면 0.25%, 0.5% 금리가 오를 것이며, 거기에 맞춰 금융시장이 얼마나 위축되고, 따라서 실물 경기가 얼마나 위축될지를 계산하기 위해 거시경제모형에 수치를 입력해볼 것이다. 그 모델은 몇 백개의 변수가 뒤얽혀 있을텐데, 박사 시절에 공부할 때는 거의 대부분의 변수를 고정시켜놓고 내 연구 주제에 직접 영향을 주는 인과 변수들 몇 개만 넣은 소형 모델을 봤었는데, 현실 상황의 모델이 매우 복잡해져서 기존 연구와는 다른 새로운 도전을 하게 될 것이다.

또한 매우 높은 확률로 결과가 예상과는 다르게 출력되어 이를 보정해주어야하는데, 이를 위해 박사 시절 봤었던 논문의 시장의 특정 상황을 고려하는 변수를 추가를 해보면서 결과를 보정하는 작업을 계속 거치게 될 것이다. 심지어는 본인이 연구할 때 확인했던것처럼 장기간 초저금리가 지속되고 있기 때문에 그 논문과 본인 논문을 결합하는 새로운 모델을 만들고 테스트를 해 봐야할 수도 있을 것이다.

방법2. 컨설턴트가 풀어내는 방식

지난 10년간 금리를 올린/내린 데이터를 살펴보고, 0.25%, 0.5%씩 증감이 총 15차례 있었다는 데이터, 그 때 각각 경제성장률, 각 산업별 성장율이 어떻게 변했는지 중앙은행의 분기별 산업 보고서를 인용해서 그래프를 만들 것이다. 그 다음엔 IS-LM 같은 더 이상 경제학계에서는 잘 쓰이지 않는 그래프를 놓고 LM 커브가 좌측으로 이동하면서 경기 위축이 발생하는데, 그 움직임은 아까 위에서 구한 저 그래프의 결과값과 비슷하도록 그래프 보정을 해 놓을 것이다.

또는 초저금리로 인해 경제 정책이 반영되는 방식이 달라진다는 사실을 자사 컨설팅에 반영하기 위해 월 스트리트 저널에서 15년 경력의 기자를 전문가로 초빙해 자문을 구할 것이다. 경제 정책에는 외연이 깊지 않은 그 기자가 미국에서는 초저금리 때문에 연방준비제도(FED)에서 관련 연구를 하는 Harvard, MIT, U Chicago, Princeton 출신 경제학과들을 대규모로 초청한 프로젝트를 진행중이라며 관련 조언을 해준다면, 컨설턴트는 이자율을 올리면 각 산업별로 어떻게 영향을 받아서 산업별 성장률이 영향을 받고, 산업별 비중이 우리나라에 어떻게 나뉘어 있는데, 그 두 값을 곱한 값으로 국가의 경제성장률이 어떻게 움직일 것이라고 예측하는 단순하지만, 겉으로 보기에는 매우 화려해보이는 PPT를 준비할 것이다.

 

왜 전략 컨설팅이 사양산업이고, 머신러닝이 떴을까?

저 위의 전략 컨설팅 스타일 발표 자료와 논리 전개 방식은 높은 수준의 전문 지식을 필요로 하지 않는다. 자기 산업 분야에 특화되어 있는 몇몇 업계별 경력직 컨설턴트가 아니면, 대부분이 업계 지식 및 논리를 통해 수백개의 가정을 이용해 본인들의 논리를 만들어내고 있다.

하지만 위의 논리는 대부분은 선형 관계의 논리에 국한되어있다. 학문적인 깊이, 사고의 깊이, 지식의 깊이를 통해 남들이 보지 못하는 지점을 바라봐야하는데, 그러한 논리들은 다른 차원의 지식을 체화하면서 만들어낼 수 있는 논리, 즉 비선형관계에 기반한 논리들이기 때문이다.

머신러닝 혹은 데이터 마이닝, 데이터 사이언스는 데이터에서 쉽게 찾아낼 수 없는 다중 패턴(Mutl-pattern), 비선형 패턴을 찾아내기 위한 계산통계학적인 방법이다. 기존에는 거의 대부분의 데이터 분포가 정규분포에 수렴했고, 그래서 특별히 비선형 패턴을 찾아야할 필요가 없었다. 그러나 오늘날은 슈퍼마켓 매출액 하나를 계산하더라도 다양한 시장참여자들의 행동을 모두 고려하는 마르코프 결정 과정이 필요한 시대고, 위의 선형 방정식으로 남들이 보지 못하는 인사이트를 도출하는 것은 불가능에 가깝다.

 

나가며 - 산업계가 컨설턴트를 외면하는 이유

A를 위한 방정식을 만드느니 경험이 많은 업계 종사자들은 차라리 경험에 따른 자신의 직관을 믿고 사업을 할 것이다. 컨설턴트에게 수억원을 주고 받은 A보다 경험에서 나온 직관이 B에, 어쩌면 C에 가까울 확률이 더 높기 때문이다.

위에서 지적한대로,

• 무수히 많은 가정에 기반해야하고,
• 그 가정들이 제대로 검증되지 않은 경우가 빈번하고,
• 더 나아가서 그들의 결론은 Linear 방정식에 국한되어 있어서

오늘날의 전략 컨설턴트가 가지고 있던 엣지는 점차 사라지고 있다. 데이터는 비선형 방정식을 필수적인 접근 방법론으로 삼을만큼 고도화 되었고, 컨설턴트의 선형적 문제 접근은 우리시대의 비즈니스에 유용한 인사이트를 주기에는 명확한 한계점이 존재한다.