K뷰티 '글로벌 시장 다변화' 본격화, 유럽·중동·남미서 성장 가속

지난해 화장품 수출국 증가, 사상 최대 수출 실적
아모레·에이피알 등 주요 기업, 현지 채널 공략 강화
인플루언서 마케팅·인디 브랜드가 글로벌 성장 견인

지난해 사상 최대 수출 실적을 기록한 국내 화장품업계가 글로벌 확장에 속도를 내며 시장 다변화 흐름을 본격화하고 있다. 미국과 중국 중심이던 수출 구조는 유럽, 중동, 남미 등으로 확대되고 있으며, 인디·니치 브랜드와 K-뷰티 전문 유통사들이 현지 오프라인과 온라인 채널을 적극 공략하면서 글로벌 입지를 넓혀가는 중이다. 특히 비건·할랄 인증 제품과 소셜미디어(SNS), 해외 인플루언서 마케팅을 활용한 전략이 신흥시장에서 K-뷰티의 성장세를 견인하고 있다.

美·中 외 수출 비중 63.3%로 확대

26일 화장품업계에 따르면 지난해 사상 최대 수출 실적을 기록한 국내 화장품업계의 시장 다변화 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있다. 식품의약품안전처 자료를 보면, 지난해 국내 화장품 수출국은 전년(172개국) 대비 30개국이 증가한 202개국으로 집계됐다. 주요 국가별 수출액은 미국이 22억 달러(약 3조1,800억원)로 가장 많았고, 중국 20억 달러(약 2조8,900억원), 일본 11억 달러(약 1조5,000억원) 순으로 나타났다. 미국과 중국으로의 수출 비중은 △2023년 46.9% △2024년 43.1% △2025년 36.7%로 점차 감소한 반면, 유럽·중동·서남아시아·중남미 등 미국·중국 이외 국가의 수출 비중은 2023년 53.1%에서 2025년 63.3%로 확대됐다.

올해도 국내 화장품 업체들이 본격적인 유럽 공략에 나서면서 수출 다변화 추세가 이어질 것으로 보인다. 아모레퍼시픽의 설화수는 최근 영국 온라인 뷰티 플랫폼 컬트 뷰티에 공식 입점했다. 이번 입점을 계기로 설화수는 영국 내 오프라인 유통 채널과의 협업도 단계적으로 확대할 계획이다. 지난해 초 유럽에 진출한 에이피알은 올해 온라인 오픈마켓 진출을 병행하며 판매 채널을 확장 중이다. 현재 프랑스 파리 사마리텐 백화점, 영국 드럭스토어 체인 부츠, 이탈리아 DM 등 주요 리테일 채널에 입점해 판매를 이어가고 있다. 지난해 10월에는 틱톡샵 영국과 아마존 영국에 메디큐브 공식몰을 오픈하며 유럽 주요 국가의 대형 커머스 플랫폼에도 순차적으로 진출했다.

인디·니치 브랜드 역시 유럽 시장을 새로운 기회로 삼고 있다. 지난해부터 유럽 진출을 추진해 온 달바글로벌은 올해 독일 로스만, 영국 부츠 등 현지 드럭스토어 체인 입점을 준비 중이다. 대형 플랫폼보다는 접근성 높은 오프라인 유통망을 중심으로 브랜드 인지도를 확대하며 단계적인 시장 안착을 노린다는 전략이다. 유통 채널 차원의 변화도 감지된다. 국내 대표 뷰티 유통사인 CJ올리브영은 글로벌 사업 확장에 나서며 K-뷰티 해외 진출을 측면 지원하고 있다. 올리브영은 글로벌 뷰티 유통 강자인 세포라와 협업을 통해 K-뷰티 브랜드의 해외 유통 접점을 확대하고, 국내 중소·인디 브랜드의 글로벌 시장 진출을 돕는 역할을 강화할 계획이다.

유럽에 이어 중동·남미 시장도 부상

무슬림 문화권에 기반한 중동 및 북아프리카 지역에서도 K-뷰티가 주요 트렌드로 부상하고 있다. 지난해 중동·북아프리카의 뷰티 시장은 600억 달러(약 86조7,600억원) 규모로, 오는 2027년까지 연평균 약 12%의 두 자릿수 성장이 전망된다. 이는 글로벌 평균 성장률을 크게 상회하는 수치다. 미래 전망도 밝다. 중동 시장은 인구의 약 55%가 30세 미만으로, 디지털에 능숙하고 브랜드 이해도가 높은 Z세대가 소비를 주도하고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 스킨케어 및 웰니스 중심 소비가 급증한 데 이어, 아랍에미리트(UAE)와 사우디아라비아를 중심으로 뷰티 관광까지 더해지며 프리미엄 시장의 성장세가 가파르게 나타나고 있다.

국내 화장품업계는 비건 및 할랄 인증 화장품을 통해 중동 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 선크림, 에센스 등 기초 화장품을 중심으로 수출 물량이 빠르게 증가하는 모습이다. 최근에는 아모레퍼시픽, 스킨1004, 달바글로벌, 네오팜 등 스킨케어 브랜드뿐만 아니라 메디톡스, 휴젤 등 미용의료·디바이스 기업도 UAE, 사우디아라비아, 쿠웨이트 등 현지 파트너십과의 협업을 통해 온·오프라인 확대를 추진 중이다. 현지 인지도가 높아지면서 중동권 자체 유통망을 확대할 환경도 마련됐다. K-뷰티 전문 유통·플랫폼 기업 실리콘투는 이미 중동 시장에서 실적을 내고 있다. 지난해 두바이 법인 설립, 물류 창고 계약을 마치고 올해는 본격 현지 공략에 나설 예정이다.

남미 시장에서도 수출 확대 흐름이 뚜렷하다. 멕시코·브라질·아르헨티나 3개국에 대한 화장품 수출액은 2023년 3,477만 달러(약 500억원), 2024년 5,715만 달러(약 823억원)에 이어 2025년(10월 기준) 9,185만 달러(약 1,300억원)로 사상 최대치를 기록했다. 이 지역은 유럽 스페인과 동일 언어권이라는 점에서 동시 공략이 가능한 데다, 북미 시장 트렌드와 동행하거나 후행하는 특징이 있어 진입 장벽이 낮은 편이다. 이러한 특성 덕에 글로벌 화장품 제조자개발생산(ODM) 세계 1위 기업인 코스맥스는 멕시코에 영업사무소를 개소하면서 ODM 기반 진출을 강화했고, 실리콘투 역시 멕시코법인을 통해 현지 유통망 역할을 수행하고 있다.

아마존 탈피해 현지 판매 채널 확대

이 같은 K-뷰티 성장 흐름에서 가장 눈에 띄는 점은 유통 채널의 다변화다. 기존에 활용돼 온 아마존은 글로벌 유통사로 제품을 많이 판매할 수 있다는 장점이 있기는 하지만, 최저가 플랫폼을 내세우는 탓에 가격 인하 압력이 높고 마진이 낮다. 이에 K-뷰티 브랜드들은 다양한 판매 채널을 확보하기 위해 공들여 왔다. 대표적인 사례로 영국 부츠는 영국 내 매장만 2,000곳이 넘는다. 지난해 K-뷰티 브랜드 10개가 입점한 데 이어 올해는 20개 이상으로 숫자를 늘렸다. 프랑스 세포라, 독일 더글라스, 폴란드 노티노, 러시아 골드애플 등에도 K-뷰티 진출이 활발하다. 

혁신적인 제품력을 앞세운 인디·니치 브랜드의 약진도 K-뷰티의 성장세를 견인했다. 실제로 지난해 화장품 수출에서 중소·중견기업이 차지하는 비중은 91%에 달했다. 이들 브랜드는 클린 뷰티, 미니멀리즘, 멀티 기능 제품, 저자극 포뮬러 등 기존 대형 브랜드와 차별화된 독창적 콘셉트와 전문성을 바탕으로 소비자들의 관심을 끌었다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 온라인 채널을 중심으로 트렌드를 선도하는 MZ세대 사이에서 빠르게 팬층을 확보하며 영향력을 확대했다. 일부 브랜드는 합리적 가격대의 제품을 출시해 가성비를 중시하는 소비자층을 흡수하기도 했다.

SNS 플랫폼과 해외 인플루언서들도 한국의 브랜드를 알리는 데 톡톡한 역할을 했다. 티르티르의 마스크 핏 쿠션은 뷰티 인플루언서 '달시(Darcei)' 덕분에 화제가 됐다. 영상에서 달시는 자신의 피부에 어울리는 파운데이션 쿠션을 찾았는데, 티르티르가 그 영상을 보고 달시 피부에 딱 맞는 마스크 핏 레드 쿠션을 선물했고, 모든 피부 톤이 사용할 수 있는 제품으로 알려지면서 소위 '대박'이 터졌다. 메디큐브의 겔마스크는 할리우드 스타 헤일리 비버가 SNS에 직접 제품을 사용한 사진을 올리면서 주목을 받았다. 특히 시간이 지나면서 마스크가 피부에 안정적으로 밀착된 모습이 소비자의 큰 관심을 끌었다.