알리바바, 내수 시장 부진 속 1분기 실적 컨센서스 하회
글로벌 시장으로 눈 돌려 마케팅·시장 확대에 적극 투자
자회사 쇼핑몰로 고객 유인하는 '몰해전술'로 시장 공략

중국의 이커머스 플랫폼 '알리바바'의 운영사인 알리바바홀딩스(BABA)가 글로벌 사업 적자 확대로 올해 1분기 '어닝쇼크'를 기록했다. 증권가에서는 글로벌 사업 확장과 신규 고객 확보에 공격적으로 투자를 확대하면서 단기적으로 실적이 악화했지만, 올해 말부터는 10%대 성장을 회복할 것으로 전망하고 있다.

1분기 순이익 5.2% 감소, 글로벌 공략에 투자 확대 영향

16일 알리바바에 따르면 2024년 1분기 매출액은 2,219억 위안(약 41조4,600억원)으로 전년 대비 6.6% 증가했고 조정 EBITA는 240억 위안(약 4조4,800억원)으로 전년 대비 5.2% 감소하며 컨센서스를 8% 하회했다. 올해 들어 글로벌 사업의 지역 확장과 신규 고객 확보를 위한 공격적인 투자가 이어지면서 글로벌 사업부의 조정 EBITA 적자는 직전 분기 32억 위안보다 확대된 41억 위안(약 7,700억원)을 기록했다. 글로벌 물류 인프라에 대한 투자가 동반 확대되면서 차이냐오 물류 사업의 조정 EBITA 적자도 직전 분기 5억 위안에서 9억 위안(약 1,680억원)으로 확대됐다.

올해 1분기에도 중국 사업은 전반적으로 부진한 흐름이 지속됐다. 중국 전자상거래 매출은 636억 위안(약 11조8,900억원)으로 전년 대비 5% 증가하며 직전 분기 대비 소폭 반등했지만, 여전히 한 자리 수 성장률에 머물렀다. 이날 알리바바 경영진은 "제품의 믹스 개선에 따라 향후 1~2개 분기 내에 부정적 실적이 마무리될 것"이라며 "올해 말부터 클라우드 매출액도 두 자릿수 성장세를 회복할 것으로 기대한다"고 말했다.

대신증권은 "2~3개 분기 후에는 중국 전자상거래 매출액이 유의미한 성장세를 회복하고 클라우드 성장이 가속화되면서 매출이 10%대 성장을 회복할 전망"이라며 "해외 사업은 위탁, 부분 위탁, 현지 브랜드 유치를 통해 카테고리 다각화를 지속하며 차이냐오 물류 사업과 더불어 고성장할 것"이라고 전망했다. 하나증권은 "글로벌 사업의 고성장세가 지속되고 있음에도 불구하고 총매출의 80%를 차지하고 있는 중국 사업 성장률이 다소 부진하다"며 "이러한 상황에서 공격적인 투자로 인한 적자 확대는 향후 글로벌 성장률이 둔화하거나 중국 성장률이 회복되지 못할 경우 중장기 실적에 부담으로 작용할 수 있다"고 지적했다.

브라질·스페인·러시아 등 진출, 현지 이커머스 점유율 확대

알리바바는 모회사가 현지에 진출하기 전에 여러 자회사가 먼저 해당 지역에 진출해 시장을 공략하는 전략을 채택하고 있다. 일례로 스페인, 러시아, 브라질 등에서는 해당 국가의 정부나 경쟁 기업이 중국 이커머스에 대한 대응책을 마련하기 전에 자회사가 운영하는 다양한 쇼핑몰을 선보이며 소비자를 유인해 시장 지배력을 강화하는 전략에 성공한 바 있다. 지난해 스페인에서 알리익스프레스의 점유율은 8%로 확대됐으며 러시아와 브라질도 각각 10%, 7%에 달하는 것으로 나타났다.

한국 시장도 예외는 아니다. 최근 알리바바는 중국 이커머스 업계 1, 2위 서비스인 타오바오와 티몰의 한국법인을 설립했다. 이외에도 알리바바코리아와 물류 담당인 차이냐오써플라이체인코리아, 차이냐오코리아써플라이체인매니지먼트가 각각 법인을 설립해 사업 영역을 넓히고 있다. 그룹 내에서 동남아시아 시장을 담당하는 라자다도 동남아 진출의 교두보 역할을 하기 위해 한국 판매자를 적극 끌어들이고 있다.

유통업계에서는 앞서 언급한 스페인, 러시아, 스페인과 같이 한국 시장에서도 알리바바그룹이 다양한 서비스를 파상공세 하듯 선보이면 시장 잠식이 더욱 빨라질 것이란 관측이 나오고 있다. 이에 지난 13일 공정거래위원회가 알리익스프레스와 '자율 제품 안전 협약'을 체결했지만, 실효성이 떨어진다는 지적이 지배적이다. 한 업계 관계자는 "공정위의 자율 협약은 그 자체가 강제성이 없을 뿐만 아니라 알리익스프레스는 알리바바그룹의 수많은 자회사 중 하나에 불과해 한계가 있다"며 "알리바바가 '몰(mall)해전술'로 한국 소비자를 유인하며 시장 공략에 박차를 가할 것"이라고 우려했다.

또 다른 업계 관계자도 “알리바바그룹 안에는 한국에 진출한 회사 외에도 1688.com, 플리기, 트렌디올 등 다양한 이커머스가 있다”며 “알리익스프레스와 자율 협약을 맺는 데 1년이 걸렸는데, 각 사업이 한국에서 영향을 키울 때마다 이번처럼 대리인을 내세운 협약을 체결하는 것으로는 한계가 있다”고 지적했다.

알리·테무 등 공세에 1분기 쿠팡 영업이익 반토막

실제 중국 이커머스의 저가 공세에 올해 1분기 쿠팡의 영업이익은 반토막이 났다. 지난 8일 쿠팡은 올해 1분기 영업이익이 4,000만 달러(약 540억원)로 지난해 같은 기간 기록한 1억677만 달러(약 1,442억원) 대비 61% 감소했다고 밝혔다. 쿠팡의 분기 영업이익이 감소한 것은 2022년 3분기 사상 첫 분기 흑자 전환 이후 처음이다. 당기순손익은 지난해 1분기 9,085만 달러(약 1,228억원) 흑자에서 올해 1분기 2,400만 달러(약 324억원) 적자로 전환했다. 2022년 3분기부터 작년 4분기까지 이어진 흑자 행진도 7분기 만에 멈췄다.

다만 매출은 전년 동기 대비 28% 증가한 71억1,400만 달러(9조4,505억원)로 사상 처음 분기 매출이 9조원대를 넘어섰다. 사업 부문별로 보면 핵심 사업인 프로덕트 커머스(로켓배송·로켓프레시·마켓플레이스·로켓그로스) 매출이 64억9,400만 달러(약 8조6,269억원)로 20% 증가하며 매출 성장을 견인했다. 실적발표에 이어진 컨퍼런스콜에서 김범석 쿠팡 의장은 "중국 커머스 업체의 한국 시장 진출로 업계 진입 장벽이 낮다는 점과 소비자들이 클릭 한 번으로 빠르게 다른 쇼핑 옵션으로 갈아탈 수 있음을 확인했다"고 말했다.

한편 지난 3월 알리익스프레스가 창립 14주년을 맞아 진행한 특가할인 행사 '1,000억 페스타'는 흥행몰이에 성공했다. 일부 특가 상품은 판매 개시 직후 품절되는 현상을 빚었다. 특히 행사 기간 중 매일 오전 10시와 밤 10시 정각에 진행된 '특별 타임세일'은 높은 호응을 얻어 10초 안에 모든 상품이 매진되기도 했다. 총 10억원 상당의 크레딧을 제공하는 '10억 팡팡 프로모션'은 10억원 분량의 크레딧이 행사 3일 만에 모두 소진됐다.

알리는 해당 할인 행사를 통해 사용자 수를 대폭 늘리는 데 성공했다. 아이지에이웍스의 빅데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 행사 첫날인 지난 3월 18일 알리 앱의 일간 활성 사용자 수(DAU)는 165만 명을 기록했다. 3월 1일부터 18일까지의 평균 DAU인 133만 명과 비교해 23% 증가한 수치다. 신규 고객도 다수 확보했다. 지난달 알리 앱의 신규 설치건수는 약 110만 건으로 전월 대비 2배 가까이 늘었다.

알리發 물동량 증가에 국내 물류업계도 적극 대응 나서

알리바바의 한국 시장 공략은 이커머스 시장의 재편뿐만 아니라 국내 물류업계에도 영향을 미치고 있다. 지난해부터 중국 이커머스발 물동량이 증가한 데다 전 세계적으로 중국 이커머스를 사용하는 사용자의 직구 물량이 급격히 늘어나면서 복합운송 수요가 급증하고 있다. 이에 국내 물류업계는 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 중국 이커머스 진출로 급증한 중국발 직구 물량을 잡기 위한 대응에 나서고 있다.

최근 알리익스프레스는 물류 자회사 챠이냐오를 통해 CJ대한통운, 한진, 롯데글로벌로지스, 우체국소포 등을 국내 라스트마일(택배) 위탁 회사로 선정해 물류 계약을 체결했는데, 특히 롯데글로벌로지스는 이번 경쟁 입찰에서 물량 일부를 따내면서 처음으로 중국 커머스 물량 배송을 담당하게 됐다. 업계에서는 롯데글로벌로지스가 이번 알리익스프레스 경쟁 입찰에서 적극적으로 응찰하며 사실상 '메기' 역할을 한 것으로 평가하고 있다.

이외에도 LX판토스는 중국 최대 물류 업체인 시노트랜스와 복합운송사업 합작회사(JV)를 설립하는 내용의 업무협약을 체결했다. 두 회사가 추진하는 복합운송사업은 중국에서 출발한 화물을 국내 항만까지 해상 운송한 뒤 인천공항에서 다시 항공편으로 미주와 유럽으로 수출하는 방식이다. 한진도 지난달부터 인천공항 글로벌물류센터(GDC)의 자가통관 시설을 기존보다 2배로 늘리는 확장 공사에 들어갔다. 공사가 마무리되면 GDC의 한 달 처리 가능량은 110만 박스에서 220만 박스로 확대된다.