[딥파이낸셜] 사고방식을 맞추는 기술, 개인화의 새로운 기준

인지 과학을 기반으로 한 개인화 전략의 진화와 기업 경쟁력 변화
정보의 초점에 따라 달라지는 기억 경로와 소비자 반응의 구조
인간과 기계 모두가 이해할 수 있는 서사 설계의 필요성 확산

본 기사는 스위스 인공지능연구소(SIAI)의 SIAI Business Review 시리즈 기고문을 한국 시장 상황에 맞춰 재구성한 글입니다. 본 시리즈는 최신 기술·경제·정책 이슈에 대해 연구자의 시각을 담아, 일반 독자들에게도 이해하기 쉽게 전달하는 것을 목표로 합니다. 기사에 담긴 견해는 집필자의 개인적 의견이며, SIAI 또는 그 소속 기관의 공식 입장과 일치하지 않을 수 있습니다.

효과적인 개인화는 기업의 수익 구조를 근본적으로 바꾸는 요인으로 부상하고 있다. 정교하게 설계된 개인화 전략은 고객의 반응률과 재구매율을 평균 30~40% 높이는 것으로 나타났다. 단순한 마케팅 지표가 아니라, 제품이 시장에서 선택받는지를 결정짓는 핵심 변수다.

하지만 현재 대부분의 개인화는 여전히 표면적 수준에 머문다. 이메일에 이름을 넣거나, 배너 이미지를 교체하거나, 특정 시간에 알림을 보내는 방식이 대표적이다. 이러한 접근은 소비자의 인지 구조를 충분히 고려하지 못한다. 개인화의 본질적 가치는 인간이 정보를 처리하고 기억하는 방식을 이해하는 데 있다.

2025년 뇌 영상 연구는 이야기를 구성하는 초점에 따라 기억되는 경로가 달라진다는 사실을 보여준다. 감정과 의미를 중심으로 들은 이야기는 자기 경험과 해석을 담당하는 네트워크가, 장면과 묘사에 집중한 이야기는 감각 정보를 재구성하는 영역이 각각 작동했다. 사람마다 기억이 형성되는 경로가 다르며, 메시지가 그 인지 흐름에 맞을 때 정보는 더 오래, 더 명확하게 남는다.

‘서사적 개인화(narrative personalization)’는 이러한 차이를 커뮤니케이션 전략으로 확장한 개념이다. 같은 제품이라도 어떤 고객에게는 ‘왜 가치 있는가?’를, 다른 고객에게는 ‘어떻게 작동하는가?’를 먼저 제시한다. 이는 단순한 표현의 문제가 아니라, 메시지의 구조를 인간의 인지 방식에 맞게 조정하는 전략이다.

인지 방향에 따른 개인화

대부분의 개인화는 ‘누가, 무엇을, 언제 보느냐’에 초점을 맞춘다. 서사적 개인화는 여기에 ‘어떻게 말하느냐’를 더한다. 사람은 정보를 기억할 때 두 가지 경로를 사용한다. 하나는 의미와 맥락을 중심으로 하는 개념형, 다른 하나는 장면과 절차를 중심으로 하는 지각형이다.

2025년 뇌과학 연구는 이 두 경로의 차이를 명확히 입증했다. 감정과 해석이 풍부한 이야기를 들을 때는 디폴트 모드 네트워크(default mode network)가 활성화됐고, 시각적 묘사가 많은 이야기를 들을 때는 감각 정보를 재구성하는 영역이 작동했다. 같은 사건이라도 주목한 정보에 따라 기억의 경로와 확신의 정도가 달라졌다. 개인화의 핵심은 타이밍이나 채널이 아니라, 바로 이 ‘인지 방향’에 있다.

단순화의 한계를 넘는 설계

서사적 개인화는 단순히 정보를 쉽게 전달하라는 조언과는 다르다. 인지심리학의 처리 유창성(processing fluency) 연구에 따르면, 사람은 이해하기 쉬운 정보를 더 긍정적으로 평가하고, 그 정보를 제공한 브랜드에도 호감을 느낀다. 그러나 ‘쉬움’은 단순한 디자인이나 언어의 단순화를 의미하지 않는다.

유창성은 두 가지 차원으로 구분된다. 의미가 자연스럽게 연결되어 이해되는 개념적 유창성(conceptual fluency)과, 시각·청각 자극이 부담 없이 받아들여지는 지각적 유창성(perceptual fluency)이다. 사람마다 익숙하게 받아들이는 정보 형태가 다르기 때문에, 메시지는 그 인지 구조에 맞게 설계되어야 한다.

개념형 사고를 선호하는 고객에게는 이유와 맥락을, 지각형 고객에게는 시각적 요소와 절차를 우선 제시하는 방식이 효과적이다. 이러한 구조적 조정은 제품 설명, 브랜드 스토리, AI 응답 설계 등 다양한 영역에서 커뮤니케이션의 완성도를 높인다.

기억이 소비를 결정

사람은 같은 정보를 접하더라도 주목하는 세부에 따라 기억의 형태가 달라진다. 감정 중심의 이야기에서는 해마가 디폴트 모드 네트워크(default mode network)와 연결되고, 묘사 중심의 이야기에서는 감각 정보 처리 영역이 활성화된다. 핵심 내용의 회상률은 비슷했지만, 떠올리는 경로와 자신감은 달랐다.

이 차이는 소비자 행동에서도 뚜렷하게 나타난다. 정보가 자연스럽게 이해될수록 판단 속도가 빨라지고, 브랜드에 대한 호감도 높아진다. 명확한 시각 디자인, 발음하기 쉬운 이름, 단순한 구조는 지각적 유창성을 높여 인지 부담을 줄인다. 반면 메시지의 의미와 목표가 논리적으로 연결될 때는 개념적 유창성이 강화되어 브랜드와의 심리적 거리가 좁아진다.

결국 서사적 개인화는 기억의 경로에 맞춰 메시지를 설계하는 전략이다. 의미 중심의 청중에게는 ‘왜 중요한가?’를, 감각 중심의 청중에게는 ‘어떻게 작동하는가?’를 먼저 제시할 때 메시지는 더 오래 남는다.

AI 시대, 이야기의 구조가 경쟁력

대형 언어모델(LLM)이 검색 결과를 요약하고 추천하는 환경에서 많은 브랜드가 클릭률 하락을 겪고 있다. 정보의 흐름이 자동화된 지금은 단순한 노출보다 이야기의 구조와 서사 설계가 검색성과 브랜드 인식에 직접적인 영향을 미친다. 이에 따라 인간과 기계 모두가 이해할 수 있는 언어 구조가 요구된다.

기계에는 핵심 주장과 근거, 진입 포인트가 명확히 드러나야 하며, 인간에게는 감정의 흐름과 의미의 일관성이 유지되어야 한다. 콘텐츠는 더 이상 단순한 정보가 아니라, 기억과 데이터의 통합체로 작동한다. 생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)는 브랜드 메시지의 가치와 확산 경로를 결정하는 새로운 전략 틀이다.

서사적 개인화의 핵심은 단순하다. 소비자가 어떤 정보 형식에 반응하는지를 파악하고, 그 결과에 따라 메시지의 진입점을 조정하는 것이다. 전후 비교 이미지나 사용법 영상에 반응한다면 지각형, 기업의 철학이나 창립 배경에 공감한다면 개념형일 가능성이 높다. 핵심 내용은 동일하되, 전달 순서를 바꾸는 것이 효과적이다.

브랜드는 두 가지 서사 유형의 표현, 근거, 문체 등을 정리한 내부 가이드라인을 마련해야 한다. 이를 통해 마케팅, 디자인, AI 응답 등 전 채널에서 일관된 메시지 구조를 유지할 수 있다.

이 원칙은 인공지능 대화형 서비스에도 적용된다. 은행의 챗봇은 같은 상품을 두 가지 방식으로 제시할 수 있다. 개념형 고객에게는 가치와 목표를 중심으로, 지각형 고객에게는 구체적 조건과 절차를 중심으로 설명한다. 시간이 지나면 AI는 어떤 서사 구조가 더 높은 이해와 기억 효과를 만드는지를 학습하게 된다. 서사적 개인화는 단기적 관심을 유도하는 수단이 아니라, 인지 과정에 맞춘 메시지를 통해 지속적 신뢰와 행동 변화를 이끄는 전략이다.

인간과 기계를 잇는 서사

서사적 개인화는 새로운 콘텐츠 생산이 아니라, 기존 메시지를 인간의 기억 구조에 맞게 재배치하는 접근이다. 같은 이야기라도 강조점이 달라지면 활성화되는 뇌 네트워크가 달라지고, 그에 따라 기억의 지속성과 영향력도 달라진다.

오늘날 인공지능이 먼저 답을 제시하고 청중이 반응하는 환경에서는, 인간과 기계 모두가 이해할 수 있는 서사를 설계하는 것이 핵심이다. 혁신의 대상은 플랫폼이 아니라 이야기의 구조다. 따라서 메시지의 순서를 조정하고 핵심 정보를 유지하며, 그 효과를 데이터로 검증해야 한다. 사람들의 인식이 바뀌었는지, 행동으로 이어졌는지를 분석하는 과정이 서사 전략의 완성이다. 작은 단위의 실험에서 출발해 반응의 경로를 추적하고, 그 결과를 다음 설계의 기준으로 삼는 것이 지속 가능한 개인화의 방향이다.

본 연구 기사의 원문은 Narrative Personalization: Match Minds, Not Just Segments을 참고해 주시기 바랍니다. 본 기사의 저작권은 스위스 인공지능연구소(SIAI)에 있습니다.