[딥테크] 검색창에서 시작되는 M&A, 온라인 평판도 실사 대상

디지털 평판, 기업가치 판단에 영향 
온라인 정보로 시작되는 인수자 사전 검증 
매각 전 평판 리스크 조기 대응 필요

본 연구 기사는 유럽 경제 연구소 The Economy의 연구위원(Fellow)들이 작성한 The Economy Review 시리즈 기고문을 한국 시장 상황에 맞춰 재구성한 글입니다. 본 시리즈는 최신 기술-경제-정책 이슈에 대해 연구자의 시각을 담아, 일반 독자들에게도 이해하기 쉽게 전달하는 것을 목표로 합니다. 기사에 담긴 견해는 집필자의 개인적인 의견이며, The Economy 또는 집필자의 소속 기관의 견해와 일치하지 않을 수 있습니다.

기업 매각을 앞두고 매도자가 미처 대비하지 못하는 변수 가운데 하나가 디지털 평판이다. 잠재적 인수자는 정식 실사에 들어가기 전부터 기업을 검색해 온라인 리뷰와 과거 보도, 규제 관련 기록 등 공개된 정보를 확인한다. 이 과정에서 부정적인 정보가 발견되면 해당 기업을 바라보는 시각이 달라지고 이후 기업가치와 거래 조건을 판단하는 데도 영향을 줄 수 있다.

그럼에도 많은 매도자는 디지털 평판을 마케팅 문제로 보고 대응을 뒤로 미룬다. 하지만 매각을 앞둔 기업이라면 디지털 평판을 실사의 관점에서 접근해야 한다. 법적 근거나 플랫폼 규정 위반이 있는 콘텐츠는 삭제를 요청할 수 있지만 그렇지 않은 정보는 잘못된 내용을 바로잡거나 현재 상황을 보여주는 자료를 보강하는 방식으로 대응해야 하기 때문이다. 특히 검색 결과의 맥락을 바꾸는 작업은 상당한 시간이 필요하고 결과도 예측하기 어려워 매각 직전에 시작하면 대응 범위가 제한된다. 따라서 부정적인 정보를 무조건 없애기보다 정보의 성격에 따라 가능한 조치를 미리 파악하고 매각까지 남은 시간을 활용하는 것이 중요하다.

장부에 기록되지 않는 자산

기업에 대한 부정적인 평판은 매출이나 기업가치를 떨어뜨릴 수 있지만, 그 영향이 재무상태표에 별도로 드러나지는 않는다. 회계상 영업권(Goodwill)도 기업 인수 과정에서 지급한 인수가액 가운데 식별 가능한 순자산의 공정가치를 초과하는 부분으로, 평판 자체의 가치를 별도로 산정하는 개념과는 다르다. 기업의 대외 이미지가 경영 성과에 영향을 주더라도 내부적으로 형성된 평판은 일반적으로 별도 자산으로 인식되지 않는 셈이다. 이에 따른 재무적 영향은 기업 매각 이전부터 매출과 실적을 통해 나타날 수 있다.

장부에 잡히지 않는다고 해서 경제적 가치까지 작은 것은 아니다. 무형자산 가치평가 전문기관 오션토모(Ocean Tomo)의 50년 장기 분석에 따르면 S&P500 시장가치에서 무형자산이 차지하는 비중은 1975년 17%에서 2025년 약 92%로 높아진 것으로 추산됐다. 여기에는 평판을 비롯한 다양한 무형가치가 포함돼 있어 평판 자체의 가치나 평판 문제에 따른 기업가치 하락 폭을 직접 보여주는 수치로 보기는 어렵다. 하지만 기업가치의 상당 부분이 장부만으로 충분히 파악하기 어려운 요소에서 형성된다는 점을 뒷받침한다.

이러한 무형가치 가운데 온라인에서 형성되는 평판은 실제 매출과도 연결된다. 하버드비즈니스스쿨이 미국 워싱턴주 세무당국의 음식점 매출 자료와 옐프(Yelp) 평점을 비교한 결과, 별점이 1점 높아질 때 매출은 5~9% 증가했다. 이러한 효과는 개인이 운영하는 음식점에서 나타난 반면, 체인 음식점에서는 확인되지 않았다. 이는 자체 브랜드의 영향력이 상대적으로 약한 사업체일수록 온라인 평점이 소비자의 선택에 미치는 영향이 커질 수 있음을 시사한다.

검색에서 시작되는 인수자의 사전 검증

온라인 평판이 매출과 연결되는 만큼 잠재적 인수자도 정식 실사에 앞서 대상 기업의 디지털 흔적을 살핀다. 가장 손쉬운 방법은 기업명을 검색하는 것이다. 전자거래자료(VDR)에 접근하거나, 정식 계약을 체결하기 전에도 구글을 통해 공개된 정보를 확인할 수 있다. 별도의 비용이나 절차가 필요하지 않지만 이때 접한 정보는 이후 실사의 방향과 기업을 바라보는 시각을 형성하는 데 영향을 준다. 이러한 검색 과정은 공식 실사 문서나 거래 일정에 남지 않아 매도자가 질의를 받을 무렵에는 잠재적 인수자가 이미 관련 정보를 검토하고 추가 확인에 들어갔을 가능성도 있다.

검색 결과 첫 페이지에 어떤 정보가 노출되는지는 소비자가 기업을 판단하는 데 영향을 준다. 지역 비즈니스 마케팅 분석업체 브라이트로컬(BrightLocal)의 지난해 소비자 조사에 따르면, 온라인 기업 리뷰를 전혀 읽지 않는다는 응답은 4%에 불과했다. 이처럼 소비자 대부분이 온라인 리뷰를 참고하는 만큼 잠재적 인수자도 검색 결과에 나타나는 정보가 고객의 판단에 어떤 영향을 줄지 함께 살펴보게 된다. 그러나 온라인 리뷰를 참고하는 것과 그 평점을 그대로 신뢰하는 것은 다른 문제다. 같은 조사에서는 온라인 리뷰에 대한 신뢰도가 이전보다 낮아진 것으로 조사됐다. 이에 따라 온라인 리뷰의 평균 평점뿐 아니라 검색 결과에 노출되는 구체적인 내용도 중요해졌다.

가령 낮은 평균 평점은 원인을 파악해 향후 실적에 미칠 영향을 가늠할 수 있지만, 18개월 전 감독당국의 조치나 소송, 창업자 관련 사건을 다룬 기사가 검색 결과 상단에 남아 있다면 상황은 달라진다. 해당 사안이 현재까지 어떤 영향을 미치는지 추가로 확인해야 하기 때문이다. 이 과정에서 매도자의 설명만으로 의문이 해소되지 않으면 잠재적 인수자는 아직 드러나지 않은 위험까지 감안해 기업가치를 보다 보수적으로 산정할 수 있다.

정식 실사로 확대되는 디지털 흔적 분석

검색을 통해 시작된 사전 검증은 정식 인수 절차에 들어가면 더욱 전문적인 실사로 이어진다. 글로벌 회계·컨설팅 기업 딜로이트(Deloitte)는 인수 전 실사의 하나로, 기업이 외부에 남긴 정보를 점검하는 ‘디지털 풋프린트 분석(Digital Footprint Analysis)’을 제공한다. 주로 사이버 리스크를 파악하는 데 활용하며 주요 임원의 공개 정보와 표적 공격에 악용될 가능성이 있는 정보 등 기업과 주요 관계자도 검증 대상에 오른다. 조사 범위는 도메인과 하위 도메인, IT 인프라, 외부에 노출된 인증정보, 직원 관련 공개 정보 등으로 넓다. 보안 업데이트가 이뤄지지 않은 시스템이나 과거에 사용한 뒤 방치된 하위 도메인처럼 기업이 잊고 있던 디지털 자산도 점검 대상이다. 이와 함께 진행되는 무결성 실사에서는 배경조사와 실소유자 분석, 제재 대상 여부, 부정적 언론보도 등을 확인해 기업뿐 아니라 주요 관계자와 관련된 위험까지 살핀다.

이 과정에서 과거 소송이나 공개되지 않은 이해상충, 규제 문제, 평판 리스크 관련 정황이 발견되면 조사 범위는 더 넓어질 수 있다. 거래 관련 공개자료가 작성되기 수년 전에 발생한 사안이라도 온라인이나 공공기록에 흔적이 남아 있다면 다시 검토 대상에 오르기 때문이다. 따라서 실사가 반드시 창업자가 자료를 먼저 공개하고 잠재적 인수자가 이를 검토하는 순서로만 진행되는 것은 아니다. 외부 조사에서 먼저 발견된 정보가 새로운 질문을 낳고 다시 추가 자료와 설명을 요구하는 방식으로 이어지기도 한다. 창업자가 잊고 있던 수년 전 보도가 뒤늦게 실사의 주요 쟁점으로 떠오를 수 있는 이유다. 사안이 중대한 위험으로 판단되면 거래 과정에서 이사회 차원의 검토 대상으로 넘어갈 가능성도 커진다.

매각 앞둔 기업의 평판 리스크 관리

실사 과정에서 과거의 디지털 흔적이 다시 문제로 떠오를 수 있지만, 매각을 앞두고 이를 바로잡을 수 있는 범위는 제한적이다. 우선 해당 정보에 법적 문제가 있거나 플랫폼 규정을 위반했는지 따져봐야 한다. 기업 이미지에 부정적인 영향을 준다는 이유만으로 삭제할 수는 없기 때문이다. 또한 사실에 근거해 적법하게 보도된 내용이나 실제로 이뤄진 감독당국의 조치도 기업에 불리하다는 이유만으로 없앨 수 없다. 이 경우 잘못된 내용은 근거를 갖춰 바로잡고, 사건의 진행 상황과 현재 기업의 운영 상태를 보여주는 정보를 보완하는 방식으로 대응해야 한다.

검색 결과에서 해당 정보가 노출되는 순서를 바꾸는 방법도 있지만 결과를 장담하기는 어렵다. 기업을 처음 검색했을 때 과거의 부정적 보도를 먼저 접하는 것과 현재 상황을 설명하는 신뢰할 만한 자료를 확인한 뒤 같은 보도를 접하는 것은 받아들이는 맥락에서 차이가 난다. 또한 검색 순위가 내려갔다고 해서 기존 정보가 사라지는 것은 아니므로 이를 삭제와 같은 효과로 볼 수는 없다.

이 때문에 평판 리스크 관리에서는 대응의 강도보다 시작 시점이 중요하다. 매각 절차가 시작되기 12개월 전에 준비하면 새로운 자료가 검색엔진에 반영되고 일정 기간 축적될 시간을 확보할 수 있다. 반면 데이터룸(VDR) 개설을 불과 6주 앞두고 우호적인 콘텐츠가 집중적으로 늘어나면 매각을 의식한 조치로 비쳐 실사 과정에서 추가 질문을 불러올 수밖에 없다. 리뷰 플랫폼 역시 신고 검토와 규정 적용을 기업이 직접 통제할 수 없어 점검을 일찍 시작하는 편이 유리하다.

평판 리스크가 거래 조건에 미치는 영향

이처럼 실사 과정에서 확인된 평판 문제는 기업가치뿐 아니라 구체적인 거래 조건에도 영향을 줄 수 있다. 디지털 평판에 따른 기업가치 하락 폭을 일률적으로 산정하기는 어렵지만 향후 매출이나 사업 전망에 대한 불확실성이 커지면 잠재적 인수자는 이를 위험 요인으로 고려한다. 이에 따라 기업가치 산정에 적용하는 인수 배수가 낮아지거나 에스크로(Escrow)·유보금 규모가 확대될 가능성이 생긴다. 또한 언아웃(Earn-out, M&A에서 인수대금 일부를 인수 후 회사 실적이나 특정 목표 달성 여부에 따라 나중에 지급하는 조건부 대금) 기간 연장이나 손해배상 조항 추가 등 거래 조건 조정으로도 이어진다. 평판 리스크에 대한 기업들의 인식도 오래전부터 높았다. 글로벌 회계·컨설팅 기업 딜로이트가 2014년 전 세계 기업 임원 300여 명을 대상으로 실시한 조사에서는 응답자의 87%가 평판 리스크를 다른 전략적 리스크보다 중요하다고 평가했다.

기업 매각을 앞두고 중요한 것은 부정적인 정보를 뒤늦게 없애려는 시도보다 잠재적 인수자가 무엇을 발견할지 먼저 파악하는 일이다. 과거에 불거진 사안의 경과와 현재 상황을 뒷받침할 자료를 미리 갖춰두면, 실사와 협상 과정에서 제기되는 질문에도 구체적인 근거를 제시할 수 있다. 디지털 평판이 정식 실사 이전부터 인수자의 판단에 영향을 주는 만큼 매도자에게 주어진 대응 시간도 매각 절차가 시작되기 전부터 흐르고 있는 셈이다.

본 연구 기사의 원문은 The Discount Nobody Books: Why Digital Reputation Is Priced Into a Business Before It Goes to Market을 참고해 주시기 바랍니다. 본 기사는 외부 기고문의 국문 번역본이며, 원문의 견해는 저자 개인의 견해입니다.본 기사의 저작권은 The Economy에 있습니다.