GS리테일, 국내 이어 해외 사업도 ‘휘청’, TV 의존에 갇힌 홈쇼핑의 몰락

GS리테일 해외 홈쇼핑 줄폐업
TV 이용자 이탈에 ‘탈 홈쇼핑’ 가속
라이브 커머스로 눈 돌리는 소비자들

GS리테일이 해외 홈쇼핑 법인을 연이어 폐업하면서 10년간 추진해 온 글로벌 홈쇼핑 확장 전략을 일단 후퇴로 매듭지었다. 누적된 투자와 적자를 감안해 애초 해외사업 구상 자체를 실패로 규정한 것이다. GS리테일의 부진은 홈쇼핑 산업 전반의 침체와 궤를 같이한다. 과거 황금기를 누렸던 홈쇼핑업계는 판매 금액과 이익률이 3년 연속 하락세를 보이며 위기에 직면한 상태다. OTT 급부상에 따른 유료 방송 가입자 감소와 소비자 고령화, 그리고 라이브 커머스 등 새로운 채널로의 급속한 전환 트렌드가 TV 홈쇼핑의 입지를 빠르게 축소시키는 양상이다.

10년 글로벌 확장 전략 좌초

26일 유통업계에 따르면 GS리테일은 최근 태국 합작법인 '트루GS'(True GS) 청산을 결정했다. 수년간 적자와 완전자본잠식 상태가 지속되면서 회생 가능성이 없다는 판단에 따른 것이다. 초기에는 법인 매각을 시도하기도 했지만 기업가치가 급락하며 원매자를 확보하지 못하자 결국 청산 절차를 밟게 됐다.

트루GS는 2011년 GS리테일(당시 GS홈쇼핑)과 태국 대형 미디어·유통 기업이 합작해 출범한 법인으로, 향후 5년간 총 1조원을 투자해 2025년까지 취급고(특정 기간 동안의 상품·서비스 거래 총액) 25조원을 달성하겠다는 목표를 내세웠다. 출범 초기만 해도 성장 가능성을 높게 평가받았으나 좀처럼 수익을 내지 못했다. 출범 초기인 2012년까지는 매출 180억원을 기록하며 안정적 성장세를 보였지만, 이후 송출 수수료·물류비 등 고정비 부담과 더불어 태국 기업들의 영향력이 커지면서 경쟁력이 크게 약화됐다. 여기에 현지 홈쇼핑 시장의 전반적인 침체와 이커머스 플랫폼과의 경쟁 심화도 실적 악화에 영향을 미쳤다.

GS리테일의 해외 홈쇼핑 사업은 2009년부터 오너 리더십을 바탕으로 글로벌 확장 전략 아래 추진된 핵심 투자였다. '아시아 홈쇼핑 벨트(Asian Home Shopping Belt)' 구축을 목표로 인도, 태국, 중국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 러시아 등에서 현지 기업과 합작 법인을 설립하며 공격적인 사세 확장을 시도했다. 하지만 이러한 해외 법인들은 지난 5년간 설립에 투입된 자금 대부분을 회수하지 못하고 있다.

한국 홈쇼핑 사업도 역성장

이에 GS리테일은 2022년부터 기존 해외 사업을 잇달아 철수하고 있다. 지난해에는 인도네시아 합작법인인 MNC GSHS 지분을 정리했다. MNC GSHS는 2012년 인도네시아 미디어그룹 GMC와 설립한 현지 법인으로, 인구 규모와 성장성 측면에서 잠재력이 높다는 판단 아래 진출했으나 기대와 달리 수익성이 악화돼 결국 철수했다. 이외에도 러시아, 말레이시아 등의 법인이 철수됐고, 올해는 태국 법인이 청산됐다. 현재 남아 있는 해외 법인은 중국 한 곳 뿐이지만, 이마저도 사업의 영속성이 나타나지 않고 있다는 지적이 비등하다.

국내 사업도 부진하기는 매한가지다. GS리테일이 운영하는 GS샵은 올해 3분기 역성장을 기록했다. GS샵의 3분기 매출은 2,475억원, 영업이익은 116억원으로, 각각 전년 대비 1.4%, 37.6% 감소한 수치다. 2020년 말 GS홈쇼핑을 합병한 통합법인 입장에서 GS25, GS더프레시 등 오프라인 유통망과 GS홈쇼핑의 온라인 커머스 역량을 결합하고 이를 기반으로 구매력과 판매력을 끌어올리겠다는 야심 찬 전략을 내걸었던 게 무색할 정도다.

GS샵은 코로나19 엔데믹 이후 홈쇼핑 업황이 급락하던 시기에 상대적으로 실적 방어에 성공했던 기업이다. 이로 인해 올해는 다른 업체 대비 기저효과에 따른 회복 폭이 제한적으로 나타났다는 분석이 제기된다. 다만 이번 실적 부진을 단순 기저효과만으로 설명하기는 어렵다. 전문가들은 GS샵의 높은 TV 의존도가 매출 부진에 큰 영향을 미쳤다고 보고 있다. GS샵의 3분기 채널별 취급액 중 TV가 차지하는 비중은 35.1%에 달한다. 또한 모바일·자사몰 등 이커머스로의 전환 속도가 더뎠던 점도 수익성에 영향을 준 것으로 분석된다.

‘불황 장기화’ 홈쇼핑, 라이브 커머스 확대 시급

실제로 그간 ‘황금알을 낳는 거위’라는 평가를 받았던 홈쇼핑 산업이지만, 최근 그 지위가 확연히 달라졌다. 코로나19 사태로 비대면 거래가 활성화하면서 제2의 전성기를 맞은 듯 보였지만, 엔데믹 전환 이후 깊은 부진의 늪에 빠졌다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 2021년 판매 금액 21조9,771억원을 정점으로 작년까지 3년 연속 판매 금액이 하락했고, 이익률도 지속적으로 감소하고 있다. 지난해 TV 홈쇼핑 7개사 전체 매출액은 5조5,724억원으로 전년 대비 0.3% 성장했고, 영업이익도 18.9% 상승했지만 2020년(7,443억원)의 절반 수준까지 추락했다. 올해 역시 하락의 기운이 감지되면서 몸집은 줄고 장사 실속은 쪼그라들고 있는 모양새다.

홈쇼핑 산업의 발목을 잡은 건 한두 가지가 아니다. 우선 OTT의 인기에 유료 방송 가입자가 감소했다. TV가 중심인 산업인데 TV 보는 사람이 줄어든 것이다. 방송통신위원회가 발표한 ‘2024 방송매체 이용행태조사’ 결과를 보면, TV를 일상생활 필수 매체로 꼽은 응답자는 전체 22.6%로 전년 대비 4.6% 감소했다. 반면 같은 조사에서 스마트폰을 필수 매체로 꼽은 응답은 75.3%에 달했다. 이런 상황에서 홈쇼핑 핵심 소비자들마저 고령화하고 있다. 작년 기준 홈쇼핑 소비자의 41%가 60대 이상이었다. 한 업계 관계자는 “30년 전 결혼, 출산을 기점으로 홈쇼핑 고객이 된 사람들이 여전히 핵심 고객층”이라며 “TV보다 OTT를 이용하는 젊은 층 유입은 일어나지 않고 있다”고 말했다.

쇼핑 채널 변화도 TV 홈쇼핑 부진을 견인했다. 지난 2023년 오픈 라이브 확대, 유튜브 쇼핑 진출, 틱톡샵 출시 등으로 인해 TV 방송이 아닌 온라인으로 간편하게 구매하는 트렌드가 늘어가는 추세다. 가장 뜨는 분야는 라이브 커머스 시장이다. 라이브 커머스는 실시간 스트리밍 방송과 전자상거래를 결합한 온라인 쇼핑으로, 판매자가 라이브 방송을 통해 제품을 소개해 시청자와 실시간 소통하며 제품을 판매한다. 시청자들은 방송 중 제품에 대한 질문을 남길 수 있으며 실시간 제품 구매도 가능하다. 현재 라이브 커머스는 한국 시장에서 빠르게 자리 잡아가고 있다. 디지털 기기 보급률과 빠른 인터넷 환경 등이 시장 성장을 뒷받침한 영향이 크다. 한 경제 전문가는 “TV 홈쇼핑은 현재 시청률이 떨어질 뿐만 아니라 과다 공급으로 인한 성장의 한계 직면해 있어 라이브 커머스 등 주요 채널 변화가 시급하다”고 전했다.