“AI 달고 더 정교해졌다”, 글로벌 ‘슈퍼앱’ 전쟁 본격화

글로벌 IT업계, 슈퍼앱 변신 박차
‘대화가 곧 행동’으로, 생태계 확장
AI 활용한 앱 고도화 경쟁 치열

플랫폼 시장이 ‘AI 에이전트’ 경쟁으로 재편되면서 메신저·검색·커머스·결제·콘텐츠를 한데 묶는 슈퍼앱의 진화 속도가 급격히 빨라지고 있다. 오픈AI가 챗GPT에 쇼핑 리서치와 인스턴트 체크아웃을 연동하며 전자상거래까지 노리는 가운데, 중국과 미국·일본 플랫폼들도 AI를 전면 배치하며 서비스 구조를 다시 짜고 있다. 복잡성과 비용 부담 등 슈퍼앱의 고질적 한계를 AI가 해소하기 시작하면서 ‘대화가 곧 행동’으로 이어지는 새로운 이용자 경험이 글로벌 플랫폼 질서의 분기점으로 부상한 모양새다.

IT업계 ‘슈퍼앱’ 바람

27일 IT업계에 따르면 최근 오픈AI는 챗GPT에 ‘쇼핑 리서치’ 도구를 추가했다. 사고 싶은 물건에 대해 설명하기만 하면 챗GPT가 인터넷에서 정보를 조사해 구매 가이드를 제공하는 기능이다. 쇼핑 리서치는 챗GPT 펄스(Pulse, 프로 사용자 대상)에도 통합돼 이전 대화를 기반으로 개인화된 구매 가이드를 능동적으로 추천해 준다.

오픈AI는 향후 쇼핑 리서치와 즉시 결제 시스템인 ‘인스턴트 체크아웃’을 결합해 전자상거래 분야에도 발을 들인다는 계획이다. 인스턴트 체크아웃은 지난 9월 오픈AI가 공개한 기능으로, 제휴된 판매처의 제품을 챗GPT 대화창 안에서 바로 구매할 수 있도록 한다. 오픈AI는 여기서 그치지 않고, 지난 21일 시범 서비스로 그룹채팅 기능을 선보이며 메신저와 소셜미디어(SNS) 자리까지 넘보고 있다.

중국에서도 슈퍼앱 도입 움직임이 빨라지고 있다. 중국 내 챗GPT 등 해외 AI 서비스 이용이 제한된 상황에서, 알리바바가 최근 출시한 다목적 AI 애플리케이션 Qwen은 기능성과 접근성을 모두 갖춘 현지 대안으로 빠르게 자리 잡고 있다. Qwen은 알리바바 클라우드의 오픈소스 대형언어모델(LLM) 기반으로 설계됐으며, 단순 대화형 챗봇을 넘어 AI 기반 문서 작성, 프레젠테이션 생성, 이미지 제작, 연구 분석, 음성 통화 등 실무·엔터테인먼트 기능을 폭넓게 지원한다. 알리바바는 향후 지도, 배달, 여행 예약, 쇼핑, 교육, 헬스케어 등 핵심 생활·생산성 서비스를 통합해 Qwen을 AI 기반 슈퍼앱으로 발전시키겠다는 구상이다.

국내 IT 기업들 역시 경쟁적으로 슈퍼앱을 향한 행보를 이어가는 중이다. 국민 메신저 카카오톡이 대표적 사례다. 출시 초기에는 대화 기능에 주력했지만, 현재는 쇼핑과 예약, 공공서비스 등 수십 가지 기능이 담겨 있다. 지난달에는 카카오톡 채팅방 안에 ‘챗GPT 탭’을 삽입해 기존 서비스와 연동도 가능하게 했다. 검색 앱으로 출발했던 네이버도 금융, 지도, 콘텐츠 등 다양한 분야로 확장하고 있다. 궁극적으로는 AI 에이전트로 네이버 모든 서비스를 연결하는 통합 생태계를 목표로 한다. 토스 앱 역시 간편 송금 서비스로 시작해 현재는 보유한 기능이 100가지가 넘는 상황이다.

AI 어시스턴트 통합해 예약·검색·콘텐츠 생산까지 확장

기존 슈퍼앱들 사이에서는 AI 어시스턴트를 활용한 고도화 경쟁이 치열하다. 먼저 중국 텐센트가 운영하는 위챗은 최근 생태계에 AI 어시스턴트 ‘위안바오’를 통합해 문서 검색, 콘텐츠 생성, 몰입형 대화 경험 등을 제공하고 있다. 메신저에서 출발해 택시, 음식배달, 결제, 쇼핑 등으로 영역을 확장한 만큼 이용자가 이들 서비스를 자유롭게 오가며 활용할 수 있도록 AI가 돕는다. 이에 위챗의 사용자 체류시간도 갈수록 증가하고 있다. 올해 2분기 기준 하루 평균 사용시간은 79분42초로, 위챗의 월간활성사용자(MAU)가 14억 명이라는 것을 고려하면 매일 총이용자 접속 시간만 18억7,000만 시간에 달한다.

미국 와츠앱도 모회사 메타의 AI를 적용하며 서비스 고도화에 나섰다. 이미지 생성, 채팅 요약, 음성 채팅 지원은 물론, 그룹 채팅에서 메타 AI를 불러내 대화하는 기능도 구현했다. 모든 서비스를 AI 에이전트로 만들겠다고 밝힌 일본 라인야후는 라인 AI 어시스턴트를 선보였다. 채팅 중 답변이나 스탬프(이모티콘)를 추천하고 AI 캐릭터와의 상호작용을 강화했다. 텔레그램은 콘텐츠봇, 유틸리티봇 등을 비롯해 암호화폐 거래를 위한 AI 트레이딩 봇까지 운영하고 있다.

과거에도 주요 글로벌 메신저 기업은 체류 시간을 늘리기 위해 다양한 기능을 한 앱 안에서 제공하는 슈퍼앱 전략을 시도해 왔다. 하지만 기능과 서비스가 많아질수록 앱이 무거워지고 사용자 인터페이스(UI)가 지저분해지기 일쑤였다. 이용자는 복잡해진 앱 안에서 원하는 서비스를 찾는 데 어려움을 겪는 사례가 많았다. 하지만 최근 AI 기술이 본격적으로 적용되기 시작하면서 이런 문제가 해소되기 시작했다. 복잡한 기능도 AI 에이전트를 활용해 간편하게 연결할 수 있게 되면서다.

플랫폼 질서 재편 핵심 축 부상

슈퍼앱은 블랙베리 창업자 마이크 라자리디스(Mike Lazardis)가 2010년 MWC(모바일 월드 콩그레스)에서 처음 정의한 개념으로, 일상에 필요한 다양한 기능을 하나의 플랫폼에서 매끄럽게 제공하는 것을 목표로 한다. 라자리디스는 슈퍼앱의 요건으로 △매끄러움(Seamless) △통합성(Integration) △효율성(Efficient) △상황적 맥락(Contextualized) △일상성(Daily Use) 다섯 가지 요소를 제시한 바 있다.

사용자들은 슈퍼앱을 통해 여러 앱을 설치하거나 별도의 가입 절차 없이 다양한 서비스를 이용할 수 있고, 내부 서비스 연계에 따른 포인트·혜택도 누릴 수 있다. 기업 입장에서는 이용자 체류 시간을 늘려 데이터를 확보하고, 이를 기반으로 추가 수익 창출 및 신규 비즈니스 확장까지 가능하다. 글로벌 시장조사기관 가트너(Gartner)는 오는 2027년 전 세계 인구의 절반 이상이 복수의 슈퍼앱을 매일 사용하게 될 것이라고 내다보고 있다.

슈퍼앱은 원래 단일 앱 안에 메시징과 금융, 쇼핑, 예약, 게임 등 여러 기능을 통합해 이용자의 시간을 붙잡는 전략에서 출발했다. 기존에는 각 기능마다 별도 앱을 켜야 했지만, 슈퍼앱에서는 미니앱이나 디지털 지갑을 통해 곧바로 연결된다. 최근에는 여기에 AI 에이전트가 더해지며 “대화가 곧 행동”으로 이어지는 경험이 가능해졌다. 예를 들어 메시지 창에서 단순히 항공편을 묻는 것만으로 예약,결제,취소까지 이어질 수 있으며 복잡한 서류나 요약 작업 역시 채팅 창 안에서 즉시 처리하는 식이다.

AI는 특히 슈퍼앱의 약점으로 지적되던 복잡성과 탐색 비용을 줄여준다는 점에서 주목받는다. 단일 앱 안에 다수의 기능이 모여 사용자가 원하는 메뉴를 찾기 어려웠지만, AI 에이전트가 이를 대신 탐색하고 연결하며 사용성이 비약적으로 개선된다는 것이다. 또 멀티모달(MM) 처리 능력을 바탕으로 텍스트·음성·이미지·결제를 한 번에 다루면서, 슈퍼앱이 생활·업무의 실행 허브로 확장될 가능성도 있다. AI와 슈퍼앱의 결합이 플랫폼 질서를 재편할 핵심 축으로 부상한 배경이다.