AI 기업, 미국 주식시장 가치의 ‘1/3 넘어’
‘성장률 지표’는 무수한 가정의 복합체
‘구체적 성과’에 기반한 가치 평가 중요

본 기사는 스위스 인공지능연구소(SIAI)의 SIAI Business Review 시리즈 기고문을 한국 시장 상황에 맞춰 재구성한 글입니다. 본 시리즈는 최신 기술·경제·정책 이슈에 대해 연구자의 시각을 담아, 일반 독자들에게도 이해하기 쉽게 전달하는 것을 목표로 합니다. 기사에 담긴 견해는 집필자의 개인적 의견이며, SIAI 또는 그 소속 기관의 공식 입장과 일치하지 않을 수 있습니다.

현재 미국 주식시장의 가치는 인공지능(AI) 붐을 타고 급상승한 소수의 기술 대기업(tech giants)에 크게 의존하고 있다. 7개의 기업이 S&P 500 시가총액의 34%를 차지하는데, 이는 전례 없는 수치로 주식시장 지표라기보다는 한 가지에 올인하는 도박에 가까워 보인다. 그 한 가지는 AI가 높은 평가 가치(valuation)에 걸맞은 현금 흐름을 가져다줄 것이라는 믿음이다.

AI 기업, S&P 시총의 34%

숫자를 좀 더 보자. S&P 500 기업들의 선도 주가수익비율(forward P/E ratio, 회사의 현재 주가를 미래 주당 순이익(EPS)으로 나눈 주식 평가 지표)은 22인데, 기술 기업들이 대거 포진한 니스닥(Nasdaq)-100 기업들은 27에 이른다.

이를 환산하면 투자자들의 내재 수익률(implied yield, 기존 시장 가격과 수익률에서 파생된 미래 예측 수익률)이 10년 만기 국채 수익률인 4.1%에 가깝다는 말이 된다. 국채를 통해 훨씬 낮은 위험으로 비슷한 수익을 올릴 수 있다는 사실로 볼 때, 기술 기업들의 높은 평가 가치는 현재의 분위기가 유지되고 수익이 빠르게 성장한다는 가정을 필요로 한다.

그런데 개별 AI 기업들의 주가는 이보다 더하다. 칩 설계 기업인 암(Arm)의 주가수익비율은 200을 넘고, 팔란티어 테크놀로지스(Palantir Technologies)는 그 몇 배를 웃돈다.

성장률 지표, ‘막연한 기대’ 반영할 수도

물론 시장이 본질(fundamentals)을 무시하는 것은 아니다. AI 산업의 선두 기업인 엔비디아는 56%의 연간 성장률을 기록하며 주가수익비율이 49에 이르고 있으나 명확한 실적에 기반한 것이 맞다. 하지만 훨씬 약한 현금흐름을 가진 기업들이 높은 배수(multiple)에 거래되는 것은 미래 가능성에 대한 기대가 주를 차지하는 것이라고 볼 수밖에 없다.

여기서 ‘성장률 대비 주가수익비율’(PEG ratio, 주당 수익 및 성장률을 고려한 상대적 주식 가격, 이하 PEG)만을 보고 판단하면 일을 그르칠 수 있다. 성장률 예측이라는 것이 냉정한 분석 대신 기대와 분위기에 휩쓸리는 경우가 많고, 마치 대규모 자본 투자 없이 수익만 늘어날 것처럼 호도하는 측면이 있기 때문이다.

실제로 AI 사업의 확장은 칩과 서버, 에너지 시설에 대한 어마어마한 투자를 필요로 한다. PEG가 1 이하면 이론상으로는 저평가주처럼 보이지만 실제로는 비현실적인 가정에 기반한 경우가 많다.

거대 규모의 부와 리스크가 한 곳에 집중된 현상은 시장 가치 산정에서 벌어진 사소한 실수가 아니다. 연금 기금이나 기부금, 대학 투자 기금처럼 주가지수를 수동적으로 따라가는 경우에도 기술 대기업 실적에 노출될 수밖에 없다. 오픈AI의 대표인 샘 알트먼(Sam Altma)이 투자자들의 과도한 흥분을 경고하고 나설 정도로 시장은 과열돼 있다.

시장 과열 ‘경고등’

AI 산업이 지출해야 하는 비용까지 따지면 위험은 더 커진다. 올해 기술 대기업들의 AI 관련 자본 지출(capital expenditure)은 3,640억 달러(약 505조원)로 예상되는데, 문제는 내년에 벌써 감가상각비가 쌓이고 초기 붐이 안정화되면서 성장세가 식을 것으로 전망된다는 것이다.

에너지 문제도 투자자들이 간과해서는 안 되는 요소다. 데이터센터가 이미 전력 수요를 끌어올리고 있고, 2030년이면 두 배로 증가할 것으로 보인다. 규제 당국들도 내년에 데이터센터로 인해 전기 사용량이 급속히 늘어날 것으로 전망한다. 그런데 전력 인프라 확장과 컴퓨팅(computing) 수요 간 차이가 발생해 기업의 매출 인식을 지연시킨다면, 투자자들 역시 주가수익비율이 예측하는 수익을 실현하기 어려울 것이다.

지난여름 피그마(Figma)의 상장이 기대와 현실의 차이를 보여준다. 공모가 33달러(약 46,000원)로 출발해 100달러(약 13만9천원)까지 오른 주가는 성장 둔화세가 감지되며 50달러(약 69,000원)선으로 주저앉았다. 부정이나 추문이 아니라 높게 계산된 가치의 실현이 지연될 것이라는 예상이 급락의 이유였다. 다른 AI 기업들도 실적 발표 시기에는 비슷한 시험을 치를 것이다.

AI는 분명한 현실이고 인류의 삶을 획기적으로 변화시킬 것이다. 하지만 시장은 그 가치에 올바른 가격을 매기는 대신 사실상의 무오류(flawless)를 가정해 가치를 평가하고 있다. 앞서 언급한 대로 선도 주가수익비율이 지나치게 높고, 자본 지출이 정점을 찍고, 전력 사용 문제가 병목이 될 가능성이 높다면 한 치의 실수도 나락을 부를 수 있다.

그렇다면 해법은 기대를 현실화하는 방법밖에 없는 듯하다. 구체적인 성과를 바탕으로 평가하고, 리스크를 정직하게 평가하며, 투자를 다각화하는 것이다. 적어도 기대 하나에 모든 것을 걸어서는 안 된다.

본 연구 기사의 원문은 Priced for Perfection: What AI-Era Tech Must Prove to Earn Today's Valuations를 참고해 주시기 바랍니다. 본 기사의 저작권은 스위스 인공지능연구소(SIAI)에 있습니다.

10억 달러 규모 AI 칩 생산 계약 논의
머스크 “삼성 생산 칩 역대 최고될 것”
투자 확대에도 수율 리스크는 ‘여전’

삼성전자가 일론 머스크의 인공지능(AI) 기업 xAI와 AI 칩 생산 협상을 진행하면서 글로벌 파운드리(반도체 수탁생산) 시장 내 입지 확대 가능성에 무게를 실었다. 지난 7월 테슬라, 8월 애플에 이어 xAI까지 고객사로 확보할 경우, 삼성전자는 글로벌 빅테크 수주 ‘삼각 편대’를 완성하게 된다. 업계에선 삼성전자가 이 같은 대규모 수주를 바탕으로 수율 개선과 성과 입증에 성공한다면, 단순 점유율 확대를 넘어 글로벌 파운드리 경쟁의 판도를 바꿀 분수령을 맞게 될 것이란 관측이 제기된다.

글로벌 파운드리 내 입지 강화 청신호

9일(이하 현지시각) IT 전문매체 샘모바일에 따르면 삼성전자는 머스크 최고경영자(CEO)가 이끄는 xAI와 10억 달러(약 1조3,800억원) 규모의 AI 칩 생산 계약을 논의 중이다. 이는 지난 7월 테슬라와 체결한 165억 달러(약 22조8,000억원) 규모의 차세대 AI 칩 공급 계약에 이은 것으로, 협상이 성사된다면 삼성전자 미국 텍사스 신공장은 머스크 AI 생태계의 핵심 생산 기지로 부상할 전망이다.

xAI는 자사의 생성형 AI ‘그록(Grok)’을 구동할 맞춤형 반도체(ASIC) 개발을 추진 중으로, 최근 전문 인력 채용 공고를 내며 이 같은 계획을 공식화했다. 특정 연산에 최적화된 구조를 갖춘 ASIC는 대규모 AI 모델 훈련과 추론 과정에서 대비 전력 효율과 처리 속도를 크게 높일 수 있어 그래픽처리장치(GPU)의 효과적인 대안으로 평가된다. 현재 xAI와 오픈AI 등 다수의 기업이 ASIC 개발에 대규모 투자를 단행하고 있지만, 실제 생산은 삼성전자와 TSMC 등 소수의 첨단 파운드리에 의존할 수밖에 없는 상황이다.

이 때문에 업계에서는 삼성전자와 xAI의 협의를 두고 “아직 테이프아웃(설계 완성과 제조 이전 단계)에 이르지 못한 초기 국면”이라고 평가하면서도 “성사될 경우엔 삼성전자의 고객 포트폴리오와 파운드리 시장 내 입지에 중요한 변수가 될 것”이라고 내다봤다. 다만 불확실성도 존재한다. 삼성전자의 2나노 공정 수율은 여전히 40~45% 수준에 머물러 있어 70%에 근접한 경쟁사 TSMC와 큰 격차를 보인다. 수율 안정성 확보가 늦어질 경우, 대규모 계약이 지연되거나 일부 물량이 경쟁사로 넘어갈 가능성을 배제하기 어렵다는 지적이다.

여기에 미국 정치 리스크도 부담이다. 도널드 트럼프 행정부의 강경 이민 단속이 현지 건설 프로젝트에 직접적인 영향을 미치면서다. 실제 지난 4일 미 당국의 대규모 불법 이민 단속으로 조지아주에서 진행 중이던 현대차그룹과 LG에너지솔루션의 합작 배터리 공장 건설 현장은 공사가 전면 중단됐고, 향후 가동 일정에도 큰 차질이 발생했다. 업계에서는 이러한 사례가 삼성전자를 비롯한 여타 기업에서도 반복될 수 있다는 점을 우려하며 “미국 내 숙련 인력 부족과 정치적 변수의 결합이 향후 최대 리스크로 작용할 것”이란 관측을 내놨다.

머스크 생태계 전반으로 파급 예상

이런 가운데서도 머스크 CEO는 자사가 설계한 AI 반도체 칩의 성능에 강한 자신감을 드러내며 낙관적 전망을 펼쳤다. 그는 6일 자신의 소셜미디어(SNS) X에 “테슬라 AI5 칩 설계팀과 훌륭한 검토를 마쳤다”며 “AI5는 대단한 성능을 보여줄 것이고, 뒤이어 나올 AI6는 단연 최고의 칩이 될 것”이라고 적었다. 현재 AI5는 대만 TSMC에서 위탁 생산 중이며, 내후년 양산 예정인 AI6는 삼성전자 미국 텍사스 파운드리 공장에서 생산된다.

머스크 CEO는 이번 발언에서 테슬라가 그동안 병행하던 두 가지 칩 아키텍처를 단일 고성능 칩으로 통합했다고 밝혔다. 그는 “모든 실리콘 인재가 하나의 칩 개발에 집중하게 됐다”며 효율적 개발 환경을 강조했다. 이는 테슬라가 자율주행 전용 칩과 범용 AI 칩을 각각 개발하던 전략을 접고, 고성능 범용 칩으로 통합해 자율주행·로보틱스·스마트팩토리 등 다양한 영역에서 활용하려는 구상으로 해석된다.

이를 두고 전기차 전문 매체 테슬라라티는 “AI6는 단순한 차량용 반도체를 넘어 다양한 AI 산업군에 걸친 핵심 인프라로 확장될 수 있다”고 진단했다. 해당 칩이 테슬라의 자율주행 택시 ‘사이버캡’과 휴머노이드 로봇 ‘옵티머스’를 지원하고, 나아가 슈퍼컴퓨터 ‘도조’의 일부 역할을 흡수할 가능성도 있다는 분석이다. 머스크 CEO 역시 이러한 분석에 힘을 싣듯 “AI5는 2,500억 파라미터 이하 모델용 최고의 추론 칩이 될 예정이고, AI6는 이를 훨씬 더 끌어올릴 것”이라며 성능 향상에 대한 자신감을 거듭 드러냈다.

기회이자 압박, 신뢰 회복 분수령

양사의 협업이 확대 조짐을 보이면서 삼성전자의 미국 텍사스 공장 투자도 확대되는 추세다. 삼성전자는 7월 이후 두 차례에 걸쳐 핵심 엔지니어를 파견하고, 공정 라인 구축에 필요한 첨단 장비를 발주하는 등 가동 준비에 한창이다. 해당 공장은 최대 4개의 클린룸을 갖추고 12인치 웨이퍼 기준 월 최대 7만 장의 생산 능력을 확보할 예정으로, 삼성전자는 이를 발판 삼아 글로벌 빅테크 상대 영업을 강화한다는 구상이다. 업계가 추산한 삼성전자의 테일러 공장 총투자액은 최대 500억 달러(약 68조5,000억원)에 달한다.

이 같은 대규모 투자는 삼성전자가 글로벌 경쟁 구도 속 위치를 재정렬하려는 시도로 읽힌다. 경쟁사인 TSMC가 자국인 대만과 일본 구마모토, 미국 애리조나를 잇는 다거점 생산으로 리스크를 흡수한다면, 삼성전자는 평택과 테일러 ‘투트랙’ 증설로 대응하며 북미 고객 접점을 넓히는 식이다. 텍사스 공장의 양산 시점이 다가오고, 라인 캐파가 구체화될수록 테슬라에 이은 xAI 등 후보국의 실제 발주 가능성 또한 높아진다는 게 업계 전반의 시각이다.

관건은 2나노 공정의 수율 안정화다. 삼성전자는 3나노 게이트올어라운드(GAA) 공정 전환 과정에서 수율 확보가 더디다는 평가를 받아 왔지만, 텍사스 신공장이 계획대로 양산 체제를 구축하고 안정적인 수율을 달성한다면 판도는 달라진다. 특히 테슬라나 xAI처럼 장기적인 AI 로드맵을 가진 기업들은 웨이퍼 단위에서 안정된 양품률을 절대적 기준으로 삼는다. 이는 연구용 소량 샘플과 달리 자율주행, 로보틱스, 초대형 AI 모델 훈련 등에서 중단 없는 칩 공급망이 필수적이기 때문이다. 따라서 삼성의 수율 성과는 머스크 생태계와의 협력 성패는 물론, 글로벌 파운드리 시장 내 신뢰 회복의 분수령으로 작용할 전망이다.

LG에너지솔루션, 근로자 체포 이후 공장 건설 작업 중단
美 정치권 "유색인종 배척이다" vs "불법 이민 몰아낸 것"
韓 기업 등에 업고 혜택 누린 조지아, 제 발등 찍었나

LG에너지솔루션의 미국 공장 4곳의 건설 공사가 사실상 모두 중단됐다. 최근 벌어진 현대차그룹·LG에너지솔루션 합작 배터리 공장 내 대규모 체포 사태로 인해 공사 인력이 대거 이탈하며 현장이 얼어붙은 것이다.

LG엔솔 공장 건설 '급제동'

10일 배터리업계에 따르면, 현재 조지아주 현대차·LG에너지솔루션 합작 배터리 공장은 건설 작업이 전면 중단된 상태다. LG에너지솔루션은 조지아 공장을 포함해 애리조나주 퀸크릭 공장, 미시간주 랜싱 공장, 오하이오주 페이엣 카운티 혼다 합작 공장 등 총 4개 공장을 건설 중이다. 이들 공장은 당초 내년 상반기 가동이 목표였다.

하지만 미 이민세관단속국(ICE)과 국토안보수사국이 현대차-LG에너지솔루션 합작 공장 건설 현장에서 대대적인 불법체류자 단속을 벌이며 이 같은 계획은 수포로 돌아갔다. 단속으로 인해 475명에 달하는 인부가 체포된 것이다. 기업과 여러 소식통에 따르면 체포된 이들 중 대다수는 현대차와 LG에너지솔루션의 건설 관련 협력사 직원으로 추정되며, 한국인은 300명 이상으로 알려져 있다.

이들은 정식 취업 비자가 아닌 회의 참석이나 계약 등을 위한 비자인 B-1 비자를 발급받거나, 비자 대신 전자여행허가(ESTA)를 소지한 채 공사 현장에서 일한 것으로 전해진다. 실제 국토안보수사국 애틀랜타 지부의 스티븐 슈랭크 특별수사관은 기자회견에서 체포된 475명에 대해 “미국에 불법적으로 체류 중이거나, 체류 자격을 위반한 상태에서 불법적으로 일하고 있었다”고 설명했다.

美 정치권 반응 양분돼

이번 사태에 대한 미 정치권의 반응은 엇갈리고 있다. 지난 6일(이하 현지시간) 의회아시아태평양계 코커스(CAPAC) 소속 민주당 의원들과 조지아주의 민주당 하원의원들은 공동성명을 통해 이민 당국의 단속에 대한 강한 우려를 표명했다. 성명에는 한국계인 앤디 김 상원의원, 매릴린 스트리클런드 하원의원 등 20명이 참여했다.

의원들은 "한국 혈통을 다수 포함한 이민자 수백 명이 구금됐고, 여기에는 미국 시민과 합법적인 영주권자도 포함됐다는 데 경악한다"며 "트럼프 행정부는 폭력적인 범죄자를 겨냥하는 대신 대규모 추방 할당 목표를 채우기 위해 직장이나 유색인종 사회에서 이민자들을 쫓고 있다"고 지적했다. 그러면서 "이런 무분별한 행동은 가족을 찢어 놓고, 경제에 피해를 주며, 우리 글로벌 파트너들의 신뢰를 약화한다"며 "우리는 상황을 긴밀히 주시하고 있으며 행정부에 (단속으로) 영향을 받은 노동자들을 위해 정당한 법 절차를 지키기를 요구한다"고 촉구했다.

반면 공화당 측은 이번 단속을 지지하고 나섰다. 현대차 공장을 지역구에 둔 버디 카터 공화당 하원의원은 소셜미디어(SNS) X에 현대차 건설 현장 단속 영상을 올리고 "난 트럼프 행정부와 우리 용감한 법 집행관들이 미국 노동자를 우선하고 우리 지역사회를 불법 이민이라는 재앙으로부터 보호하기 위해 한 대담한 행동에 박수를 친다"고 밝혔다. 브라이언 켐프 조지아 주지사도 언론에 낸 성명에서 "조지아에서 우리는 모든 주와 연방 정부의 이민법을 포함한 법을 항상 집행할 것"이라며 "주에서 사업하는 모든 기업은 조지아와 우리나라의 법을 따라야 한다"고 강조했다.

체포 사태는 美의 자충수?

시장에서는 트럼프 행정부의 극단적인 조치가 결국 '자충수'가 될 수 있다는 지적도 제기된다. 현대차 공장이 들어서는 과정에서 한국발(發) 특수를 누렸던 조지아주 경제가 성장 둔화 위협에 직면하게 될 것이라는 경고다. 실제 월스트리트저널(WSJ)이 7일 관련 보도에서 인용한 인구 조사 자료에 따르면, 조지아주 풀러 지역 인구는 2020년에서 2024년 사이 22% 늘어났다. 풀러는 문제가 된 합작 공장을 비롯해 많은 한국 기업이 머무르는 지역이다.

조지아주에 자리 잡은 한국 기업들은 단순 인구수 증가를 넘어 경제 성장에도 기여해 왔다. 앞서 팻 윌슨 조지아주 경제개발부 장관은 한 언론 기고를 통해 “조지아주에서 약 100개의 한국 소유 시설이 운영되고 있고, (이들 시설은) 지난해 기준 1만7,000명 이상의 직원을 고용 중”이라고 밝혔다. 이어 “한국과의 거래는 175억 달러(약 24조2,920억원) 이상으로, 조지아주의 세 번째로 큰 무역 파트너”라며 “한국은 단순한 친구가 아니라 조지아주 경제 전략의 핵심 축”이라고 강조했다.

조지아주가 누리는 이 같은 혜택은 현대차와 LG의 합작 공장을 통해 한층 확대될 예정이었다. 이와 관련해 한 시장 전문가는 "공장 완공 뒤 현대차가 지역 사회에서 고용하겠다고 약속한 인원은 8,500명 이상이며, 배터리 공장에서도 추가로 2,000명 규모의 고용이 발생할 예정이었다"며 "해당 공장이 속해 있는 메타플랜트아메리카 부지 인근 지역에서는 근로자들의 주거 수요를 잡기 위한 아파트 건설 붐이 일어났고, 상권도 발전 중이었다"고 설명했다. 이어 "이번 사건을 계기로 한국인들이 줄줄이 빠져나가면 조지아주는 무시할 수 없는 타격을 입을 것"이라고 덧붙였다.

니콜 “4분 만에 음료 제조 완성해야”
바리스타들 “피크시간엔 불가능”
높은 가격·애국소비 열풍 속 중국 시장도 고전 

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 실적 부진을 만회하기 위해 신임 최고경영자(CEO) 체제에서 고강도 개혁 드라이브를 걸고 있지만, 현장은 혼란에 빠져 있다. 음료 제조 시간을 ‘4분 이내’로 단축하라는 지침은 바리스타들의 반발을 불러왔고, 대규모 구조조정에도 매출 개선은 요원하다. 여기에 중국 시장에서는 애국소비(궈차오) 열풍과 토종 브랜드 공세 속 사업 매각 절차에 돌입하는 등 성장 엔진 상실 우려마저 커지고 있다.

니콜 CEO 체제, 직원에게 혼란·좌절 안겨

9일(현지시각) 뉴욕타임스(NYT)는 “1억 달러(약 1,390억원)의 보상 패키지를 받고 치폴레에서 스타벅스로 자리를 옮긴 브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 지난 1년간 스타벅스의 활력을 되찾기 위해 카페인만큼 빠른 속도로 움직여 왔다”며, “니콜의 일부 조치는 환영받았지만 다른 조치들은 고객과 직원들에게 혼란과 좌절을 안겼다”고 보도했다.

지난해 8월 실적 개선의 임무를 안고 스타벅스에 영입된 니콜 CEO는 고객들을 다시 끌어들이기 위해 여러 정책을 손봤다. 우유가 들어간 음료에는 대체 우유를 무료로 선택할 수 있도록 했고, 한때 사라졌던 셀프바를 부활시켜 우유와 시럽을 다시 제공하기 시작했다. 또 편안한 좌석을 늘리기 위해 대대적인 리모델링에 나섰으며, 여러 음료와 음식 메뉴를 정리해 메뉴를 단순화했다. 대신 최신 트렌드에 맞는 프로모션 음료를 선보였다.

특히 피크 시간대의 긴 대기 시간이 고객 이탈의 주요 원인이라고 판단한 니콜 CEO는 패스트푸드점처럼 짧은 시간 안에 음료를 제공하라고 바리스타들에게 요구했다. 그는 지난달 폭스뉴스와의 인터뷰에서 고객 대기 시간을 4분 이내로 줄이겠다고 밝혔다. 이를 위해 스타벅스는 직원을 충원하고 주문 순서 최적화 기술 개발에 5억 달러(약 6,948억원) 이상을 투자하기도 햇다.

문제는 스타벅스가 내놓은 프로모션 음료들의 제조 과정이 복잡해 4분 안에 만들기 어렵다는 점이다. 캘리포니아의 한 스타벅스 바리스타 브룩 앨런 씨는 올여름 인기 메뉴 중 하나인 ‘스트로베리 말차 스트라토 프라푸치노’를 만들려면 여섯 가지 재료와 블렌더 두 대가 필요하다고 말했다. 그는 “만들어야 할 음료가 그것 하나뿐이라면 40~50초면 가능하겠지만 현실은 그렇지 않다”고 불평했다. 바리스타들은 음료 컵에 그림을 그리거나 메시지를 적는 등 자발적으로 해오던 서비스를 강제로 요구받는 데 대해서도 불만을 토로하고 있다. NYT에 따르면, 바리스타들은 혼잡한 시간대에도 모든 컵에 개인 메시지를 적지 않으면 ‘징계’ 경고를 받는다. 버팔로의 한 스타벅스 바리스타 재스민 렐리는 “컵에 글씨 쓸 시간이 없다고 말하면 ‘계속 일하기 싫냐’는 답이 돌아온다”고 말했다.

지난해 직원 보너스 60% 삭감

니콜 CEO의 정책은 여전히 직원과 고객 모두를 만족시키지 못했으며, 실적 개선도 이뤄지지 않은 상태다. 지난 7월 스타벅스는 최소 1년 이상 영업한 전 세계 매장의 매출이 6분기 연속 감소했다고 발표했다. 지난해 말 니콜 CEO 체제 아래 직원 보너스를 전년 대비 60% 삭감하고 인력 상당수를 내보내는 등 공격적인 구조조정을 단행한 이후에도 회복세가 요원한 모양새다.

그간 스타벅스는 1970년대에 커피를 고급스러운 유럽 스타일로 바꾸고 싶다는 이념 아래 '제3의 공간'이라는 컨셉을 내세워 성공적으로 성장해 왔다. 스타벅스는 고품질의 원두를 바탕으로 바리스타가 정성스럽게 내린 커피를 제공함으로써 이른바 '일상의 사치'를 맛볼 수 있는 장소로 발전했다. 이 덕에 오늘날 스타벅스는 맥도날드에 이어 세계 2위의 외식 체인이 됐고, 전 세계에 4만 개 이상의 매장을 운영하고 있다.

하지만 최근 들어 모바일 주문으로 인한 복잡한 음료 주문 증가와 이에 따른 고객 상품 제공 시간 지연, 만성적인 직원 부족으로 인한 직원들의 부담 증가 등 다양한 문제에 직면한 상태다. 또한 2023년부터 팔레스타인 가자지구에서 이슬람 국방분과 무장조직 하마스 간의 전투가 계속되는 가운데, 스타벅스 한 직원이 소셜미디어(SNS)에 친팔레스타인 성향의 글을 올린 것을 계기로 스타벅스 제품 불매운동이 일어난 것도 타격으로 작용했다.

‘매출 2위’ 중국 스타벅스는 매각 위기

이와 동시에 스타벅스의 최대 성장 지역 중 하나인 중국에서는 자국 브랜드 소비를 선호하는 트렌드가 강해지면서 스타벅스를 매각 위기로 내몰고 있다. 지난 7월부터 중국 사업 매각을 추진한 스타벅스는 최근 복수의 잠재 투자자들로부터 제안을 받은 것으로 알려졌다. 이에 스타벅스는 현재 제안서를 검토 중이며, 다음 입찰 라운드에 참여할 잠재 투자자들을 선별하고 있다.

스타벅스는 1999년부터 중국에 첫 매장을 열며 중국 시장에 공을 들여왔다. 2024년 3월 말 기준 중국 내 스타벅스 매장 수는 7,750개다. 전체 매출에서 중국이 차지하는 비중도 미국에 이어 2위로 올라왔다. 하지만 중국 시장 내 성장은 이미 수년 전부터 정체된 상태다. 2022회계연도에서 2024회계연도까지 중국 매출은 변동 없이 30억 달러(약 4조2,000억원) 수준을 유지하고 있다. 심지어 지난 회계연도 스타벅스의 중국 매장 매출은 전년대비 8% 감소했다. 더 큰 규모와 더 저렴한 음료를 제공하는 새로운 중국 토종 브랜들과의 치열한 경쟁에 따른 것이다.

실제 중국 대표 커피체인인 루이싱커피(Luckin Coffee)는 계속 확장을 이어가 현재 중국 내 매장 수가 스타벅스의 3배에 달한다. 지난해 1~3월 스타벅스는 7억4,000만 달러(약 1조원)의 순매출을 기록했지만, 같은 기간 루이싱커피는 12억 달러(약 1조7,000억원)의 매출을 올렸다. 여기엔 애국소비 움직임과 함께 지나치게 비싼 음료 가격도 한몫했다. 스타벅스는 주요 커피 산지의 가뭄으로 원두 가격이 급등하고, 도널드 트럼프 미국 행정부가 브라질산 커피에 50% 관세를 부과하면서 늘어난 비용을 충당하기 위해 지속적으로 가격을 인상해 왔다. 이는 중국의 경기 부진으로 중산층의 부담이 커지는 상황과 맞물려 소비자들의 외면을 가속화했다는 평가다.

알리 등 C커머스, 국내 점유율 빠르게 흡수
한국에서의 성공 앞세워 글로벌 시장 공략
세계 1위 BYD에 이어 창안차 등 진출 모색

중국 기업들의 한국 시장 진출이 전방위로 확대되고 있다. 알리익스프레스, 테무 등 크로스보더 이커머스 플랫폼이 초저가 전략을 앞세워 국내 소비자를 빠르게 흡수하는 가운데, 외식 프랜차이즈와 완성차 시장까지 진출 영역을 넓히며 영향력을 키워가는 양상이다. 중국 내수 시장의 성장 둔화와 경쟁 심화로 해외 시장 진출이 절실해진 상황에서, 소비 기준이 까다로운 한국을 글로벌 확장을 위한 전략적 교두보로 삼았다는 분석이 나온다.

미쉐·차백도·헤이티에 이어 차지도 진출

10일 유통업계에 따르면 지난해부터 다수의 중국 차(茶) 브랜드의 한국 진출이 활발해지고 있다. 현재 중국의 프리미엄 밀크티 브랜드 '차지(霸王茶姬·Chagee)'의 운영사 차지홀딩스는 차지코리아 합작법인(JV) 설립을 위해 국내 커피 프랜차이즈·유통 기업 등과 협상 중으로, 이르면 연내 국내 1호점을 열 것으로 전망된다. 2017년 설립된 차지는 스타벅스 리저브를 벤치마킹해 녹차·우롱차 등 중국 전통차에 과일, 우유, 치즈 등을 추가하는 신개념 음료로 인기를 끌고 있다.

중국 밀크티 브랜드의 한국 진출 신호탄은 자국 시장 1위인 미쉐(密雪氷城·Mixue)였다. 미쉐는 2022년 서울 흑석동 중앙대점을 시작으로 대학가 주요 상권에 12개 직영점을 열었으며 올해부터는 가맹사업을 본격화하고 있다. 차백도(茶百道·ChaBaiDao)는 지난해 1월 서울 압구정동에 첫 매장을 오픈하고 현재 18개 매장을 운영 중이다. 특히 한국인 가맹점주를 적극 유치해 현지화를 강화하고 있다. 차백도에 이어 한 달 뒤 같은 지역에 1호점을 낸 프리미엄 브랜드 헤이티(喜茶·Heytea) 역시 서울 핵심 상권을 중심으로 매장을 확장해가고 있다.

중국 외식 프랜차이즈 브랜드의 영향력도 점점 커지는 추세다. 2014년 한국에 진출한 하이디라오(Haidilao)가 대표적이다. 지난해 하이디라오의 국내 매출은 780억원으로 올해는 1,000억원 돌파가 예상된다. 마라탕·마라샹궈 전문 브랜드 탕화쿵푸는 지난해 매출이 전년 동기 대비 22% 증가한 222억원을 기록했다. 같은 기간 영업이익은 105억원으로 영업이익률 47%를 기록했다. 현재 국내 매장은 494개에 달한다. 2020년 한국에 진출한 생선찜·구이 전문 프랜차이즈 반티엔야오 카오위는 강남·홍대 등 주요 상권을 중심으로 6개 매장을 운영 중이다.

스마트폰 이용자 절반이 '中 쇼핑 앱' 설치

온라인에서는 중국 이커머스의 공세가 매섭다. 올해 4월 알리익스프래스, 테무와 함께 중국의 3대 이커머스 플랫폼으로 불리는 징동닷컴이 본격적인 한국 진출을 선언했다. 징둥닷컴은 알리바바그룹이 운영하는 크로스보더 이커머스 플랫폼인 티몰의 최대 경쟁 플랫폼으로, 촘촘한 물류망을 강점으로 내세운다. 중국 중부와 동부 해안을 중심으로 물류창고를 구축해 자정까지 주문하면 다음 날 상품을 받을 수 있다. '중국판 쿠팡'으로 불리는 이유도 이 때문이다. 한국에서는 인천과 경기도 이천에 물류센터를 만들어 배송서비스를 시작했다.

징둥닷컴에 앞서 한국 시장에 진출한 알리와 테무는 잇따른 품질 논란에도 초저가 전략으로 빠르게 고객을 흡수하며 점유율을 확대하고 있다. 시장조사업체 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 상반기 기준 한국 스마트폰 이용자의 47.1%가 중국 쇼핑 애플리케이션을 설치했고, 이 중 59.6%가 실제로 앱을 사용했다. 월간활성이용자수(MAU)는 알리 905만 명, 테무 800만 명, 쉬인 220만 명 순으로 집계됐다. 특히 알리는 MAU가 전년 동월(495만 명) 대비 두 배가량 증가하며 국내 종합몰 앱 가운데 쿠팡에 이어 두 번째로 많은 이용자를 확보했다.

올해 3월에는 중국의 대표 소셜미디어(SNS) 플랫폼 샤오홍슈(小红书)가 일본에 이어 아시아에서 두 번째로 한국 시장에 진출했다. 샤오홍슈는 여행·쇼핑·먹거리·뷰티 등 라이프스타일 정보를 공유하는 커뮤니티 기반 플랫폼으로 지난해 매출이 20% 증가하는 등 가파른 성장세를 보이고 있다. 샤오홍수에 올라온 다양한 후기가 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미치며 중국 내에서는 ‘결정 플랫폼’으로 불릴 정도로 정보 신뢰도가 높다. 향후 중국 이커머스의 성장과 인플루언서 마케팅이 맞물리면서 틱톡과 함께 핵심 채널로 부상할 가능성이 큰 것으로 평가된다.

내수 침체 속 美 직구 면세 폐지 등도 부담

중국의 한국 시장 공습은 여기서 그치지 않는다. 최근에는 국내 완성차 시장에 대한 공략도 본격화했다. 현재 국내에 진출했거나 진출을 공식화한 중국 브랜드는 BYD, 지커, 창안차, 샤오펑, 립모터, 샤오미 등 6곳에 이른다. 가장 먼저 한국 시장 공략에 나선 업체는 글로벌 전기차 시장을 선도하는 BYD다. BYD는 올해 4월 한국 시장의 첫 번째 모델로 소형 전기 스포츠유틸리티차(SUV) 아토3를 출고했다. 아토3는 다양한 편의사양과 2,000만원대 합리적인 가격을 강점으로, 출시 일주일 만에 계약 1,000건을 돌파하며 뜨거운 반응을 이끌어냈다.

중국 5대 완성차 브랜드 창안차와 전기차 브랜드 지커·샤오펑 등도 한국 시장 진입을 겨냥하고 있다. 창안차는 연내 한국법인 설립을 목표로 최고경영자(CEO)급 임원 채용에 착수했다. 국내 시장에는 산하 전기차 브랜드인 디팔과 아바타를 통해 진출할 것으로 예상된다. 저장지리홀딩그룹의 고급 전기차 브랜드 지커는 연내 국내 시장 진입을 추진 중이며, 전기차 스타트업 샤오펑은 초기 비용이 많이 드는 법인 설립 대신 총판 계약을 통한 진출을 모색하고 있다. 샤오펑의 주력 모델은 중형 전기 세단 P7이다.

이처럼 중국 기업들이 한국 시장 진출에 박차를 가하는 배경에는 본토 내수 시장의 성장 둔화가 자리한다. 중국 내수 시장이 이미 포화 단계에 접어들면서 지난해에만 외식업체 300만 개 매장이 폐업했다. 알리·테무·징둥닷컴 등 크로스보더 이커머스의 거래액은 꾸준히 증가하고 있지만, 내수 시장의 경쟁 심화 속에 미국의 직구 면세 혜택 폐지, 제3국 우회 수출 규제 강화 등으로 해외 시장에서 돌파구를 모색하고 있다. 가파르게 성장하던 전기차 시장은 자국 기업 간의 출혈 경쟁으로 수익성 악화가 심화하고 있다.

해외로 눈을 돌린 중국 기업에 있어 한국은 매력적인 시장이다. 트렌드에 민감하고 소비 기준이 까다로운 한국은 글로벌 확장을 위한 시험대로 평가된다. 실제로 한국에서 성공 사례를 만들면 미국·일본·동남아시아 등 해외 진출에 유리하다. 일례로 차백도는 한국 진출을 발판 삼아 스페인·뉴질랜드·태국 등 10개국에 진출했다. 미국이나 유럽연합(EU)에 비해 전자상거래 규제가 상대적으로 약하고, 베트남·태국 등 중국산 제품의 우회 수출 경로로 지목된 동남아시아 국가보다 고율 관세의 부담이 적다는 점도 한국 시장 진출을 촉진하는 요인으로 꼽힌다.